Die Entwicklung der Marketing-Kommunikation Als Kellner eines Moskauer Restaurant, führte ein interessantes Experiment. Am ersten Tag arbeiteten sie sehr schlecht: für eine lange Zeit nicht bringen Essen, vor allem verwirrt Aufträge, nicht gereinigt das schmutzige Geschirr von den Tischen. Zur gleichen Zeit die Jungs waren strahlend lächelnd, verstreut in Entschuldigungen und versuchte, mit den Besuchern, wie freundlich und warmherzig zu kommunizieren. Der zweite Tag der Kellner, änderte sich die Experimentatoren das Verhalten umgekehrt. Sie konnte nicht von schlechter Arbeit vorgeworfen werden: Kunden müssen nicht lange warten hat sich der Auftragsbestand auf Zeit und den richtigen Tischen gebracht. Aber dieses Mal die Kellner verhielten sich kalt wies darauf hin, lächelte formal und lassen sich nicht ohne Vertrautheit. Wenn die Größe der Spitze berechnet wurde, wurde festgestellt, dass, seltsam genug, den ersten Tag Besucher zum Teil mit der Summe der durchschnittlichen 30-40% höher als die zweite! Es stellt sich heraus, dass wir manchmal eine freundliche Haltung und ein warmes spirituellen Atmosphäre als die hohe Qualität von Waren oder Dienstleistungen brauchen? Die Tatsache, dass heute die Verbraucher mehr als nur ein hochwertiges Produkt benötigen, ist bereits für viele Hersteller offensichtlich. Heute sind Firmen, die versuchen, nicht nur die klassischen (funktionale) Positionierung ihrer Marken, sondern auch emotional zu bauen und versuchen, sie zu malen. Allerdings verbunden mit der Marke Emotionen, meist nur in den Seiten der Hochglanzmagazine und TV-Spots deklariert werden. Da der Verbraucher Erfahrung mit der Marke nur selten geht über Werbung in den Medien und Standard BTL-Aktionen, versprach Emotionen im wirklichen Leben versuchen können nur sehr wenige. Wie zu Recht darauf hingewiesen, Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks: «Werbeagenturen manifestieren sich erst am Ende der Produktentwicklung, um" liefern "auf eine dünne Schicht von Emotionen. Es ist kein Wunder, dass Inserenten nicht eingehalten werden. Eine dünne Schicht von Emotionen - das ist nicht genug. Zu wenig. Wir müssen für die Liebe kämpfen "[Roberts, K. Lovemarks: Die Zukunft der Marken (Lovemarks: The Future Neben Brands). - Publishing House "AST", 2005].. Laut Psychologen, ist das Gefühl recht oberflächlich, da die direkte Erfahrung der betreffenden Person ist zu jeder Zeit erleben. Gleichzeitig kann das Gefühl als eine tiefe und dauerhafte Substanz, viel komplexer als eine Emotion, und die ist eine permanente, gut etablierte Beziehung des Menschen zu einem bestimmten Objekt. Namhafte sowjetische Psychologe, Begründer der Fakultät für Psychologie an der Moskauer Staatlichen Universität Alexei Leontjew stellte fest, dass Emotionen und Gefühle können nicht die gleiche sein und sogar im Widerspruch zueinander. Zum Beispiel kann tief geliebte Person unter bestimmten Umständen eine vorübergehende Emotion Unmut und sogar Wut, aber es wird immer noch geliebt zu werden. So sind Gefühle, und schließlich in der Lage, Emotionen zu überwinden. Da der Wettbewerb, um sich von anderen Unternehmen, wird die Hersteller müssen radikal verschiedenen Bereichen der Einzigartigkeit suchen. Eine neue und einzigartige Marke sollte viel tiefer als das, Jahr für Jahr wird bedeutungslos Konzept USP, und sogar - als kurzfristige Emotionen. Die Zukunft von Branding - bei der Gestaltung der einzigartigen, fundamentalen Sinne, dass der Verbraucher würde die Marke durch die Schaffung warmen menschlichen Beziehungen zu ihren Vertretern zu erleben. Es ist ein Gefühl von echten Menschen und seelenlosen multinationale Konzerne der Maschinen in gute Freunde, Berater und Freunde zu machen. Heute müssen Unternehmen und Verbrauchern Marken der Neubildung (wir nennen sie bedingt neobrendami), die nicht gemacht wurden zynisch, um durch die Gesetze der "Marionetten-Marketing" über-wahrgenommenen Wert des Produktes zu maximieren, und appellierte an die Gefühle der Menschen und bauen ihn zu einem personalisierten, Zwei-Wege-emotionalen Kontakt. Laut Steve Jastrow (Steve Yastrow), der Autor das Konzept der "True Loyalty", ein Verbraucher, der nicht in Ihrem letzten promopredlozheniya oder Rabatte nicht zu glauben, und die Beziehung zwischen ihm und man kann als wahrhaft treuen werden [Online: Yastrow, S . Echte Loyalität. http://www.yastrow.com/tag/true-loyalty/]. People - die "Seele" neobrenda Aber wie wollen Sie in Interaktion der Nutzer Erfahrungen mit der Marke ist nicht an der Oberfläche der Emotionen, sondern auf der Ebene der Gefühle, wie man eine persönliche Beziehung zu ihm aufbauen, wie sein Vertrauen in aktuellen verdienen Bedingungen? Keines der oben genannten Probleme können ohne die Beteiligung einer großen Anzahl von gut ausgebildeten Fachkräften (die so genannte Kontakt Mitarbeiter), von denen jeder auf die relativ kleine Anzahl von Clients zugewiesen ihm mitgeteilt wäre gelöst werden. In diesem Schema hat der Manager die Möglichkeit, bestimmte Funktionen ihrer Abteilungen, ihre Gewohnheiten und Vorlieben zu erinnern. Der Kunde wiederum erhält eine einzige "Anlaufstelle" in einem Unternehmen, das die einzige Person, durch den er alle Fragen zu beantworten kann. Die Leute schätzen persönliche Einstellung zu sich selbst und glauben, dass, wenn der Verkäufer kennt sie persönlich, es ist eine gewisse Garantie für Qualität ist - er wollte nicht bei niedrigen hochwertiges Produkt zu werfen, nicht versagen. Vielleicht ist dieser Glaube gerechtfertigt, weil die Person, die Sie persönlich kennen, nur schwer eine Lüge zu erzählen. Beim Umgang mit dem gleichen Personal für eine lange Zeit, durchdrungen Verbrauchervertrauen der Gesellschaft, weil er spürt, dass das personal manager individuelle Verantwortung übernimmt, anstatt sich hinter eine gemeinsame Verantwortung der gesamten Organisation. Einer der Gäste des Hotels Ritz-Carlton in Bahrain war für ein Treffen vorbereitet in den frühen Morgenstunden, als er erkannte, dass er seine Schuhe vergessen für formelle Verhandlungen. Diese Person fragte den Concierge, wenn es einem nahe gelegenen Ort, wo er den rechten Schuh in einem so frühen Zeitpunkt kaufen konnten. Der Concierge, der hieß Mark, antwortete er, dass keines der Geschäfte werden nicht vor dem Zeitpunkt, an dem der Gast hatte einen Termin zu öffnen. Bei der Suche nach Lösungen, lernte Mark, dass die Schuhgröße der Gast Übereinstimmungen mit seinem eigenen. Und dann lud er seine Gäste, um ihre Schuhe für formelle Anlässe, die angelegt werden nur einmal um ihre eigene Hochzeit zu verwenden. Gast glücklich stimmte zu, und Mark ging zu seinem Haus und kehrte mit der versprochenen Schuhe [Micchelli und J. Ritz-Carlton: der Goldstandard Gastfreundschaft des neuen Jahrtausends (The New Gold Standard: Fünf Führungsprinzipien für das Erstellen einer Legendary Customer Experience mit freundlicher Genehmigung von The Ritz-Carlton Hotel Company). - Publishing House "Eksmo", 2009].. Kann Ihr Unternehmen zu finden und zu motivieren Mitarbeiter, die in der Lage ein solches Verhalten sind? Leider großen Organisationen nicht in Eile, um maßgeschneiderte, langfristige Beziehungen mit Kunden aufzubauen, die lieber mit ihnen durch die unpersönliche und sich ständig ändernden Call-Center-Betreiber und automatisierten Systemen zu kommunizieren, etc. Lassen Sie uns nachdenken, was bekommt Erfahrung mit der Marke ein Person entscheidet zu kaufen, sagen wir, ein Mobiltelefon. Verkäufer im Zusammenhang Hütte hat keine Beziehung zu einer bestimmten Marke - die Kunden Nokia er kommuniziert die gleiche Weise wie diejenigen, die Sony Ericsson entschieden. Bringing Telefon zu Hause, ist der Verbraucher allein mit der Anweisung oder das Online-Handbuch verlassen. Nach mehreren Wochen Anrufe erhält er von einem Vertreter des Unternehmens. Und das könnte zum Beispiel fragen, wie das Gerät funktioniert, aber zur gleichen Zeit bieten zusätzliche Dienstleistungen oder nützliches Zubehör. Zwischen großen Marken und Konsumenten bildeten die vorliegende Mitteilung Vakuum, in dem es keinen Platz lebende menschliche Kommunikation! Vielleicht statt der Einstellung eine andere "Gesicht der Marke" unter den Prominenten ist es eine Überlegung wert die Einrichtung eines angemessenen Stab an Mitarbeitern zu kommunizieren, von denen jede in der Lage sein, mit Stolz sagen: "Ich arbeite für die Marke Seele "? Natürlich einstellen und ausbilden, eine "Armee" von persönlichen Manager sind viel schwieriger, als zu schreiben, den Betrag, mit einer großen Anzahl von Nullen von einer berühmten Person. Um ein hohes Niveau dieser Leute einen monetären Anreiz ist nicht genug. Aber das Ergebnis lohnt die Mühe aufgewendet und die Kosten. Emotional involviert Menschen, die mit ihren Kunden als gute Freunde miteinander kommunizieren können und nicht so unpersönlich Verbraucher schafft das wertvollste Gut in der heutigen - eine Marke befreundet mit Ihren Kunden gebaut. 10 Prinzipien neobrendinga Was soll die Marke, die den Herausforderungen der Informationsgesellschaft und in der Lage, enge und dauerhafte Beziehungen mit Kunden aufbauen erfüllt werden? Wir listen die grundlegenden Prinzipien, die aus unserer Sicht, mit einem brandneuen Formation einhalten müssen. So neobrend: 1. ... Fokussiert auf den Aufbau langfristiger freundschaftliche Beziehungen mit den Verbrauchern, sondern erhalten sofortigen Gewinn, 2. ... Kein Druck auf den Verbraucher, schreibt keine Waren und Dienstleistungen, in die er braucht nicht auf den Umsatz und 3 zu erhöhen. ... Nicht täuscht die Verbraucher, nicht das Aufblasen der wahrgenommene Wert der Waren oder Dienstleistungen, nicht geben verspricht, die nicht mit 4 nicht entspricht. ... Sieht der Kunde Identität. Es versucht, die zugrunde liegenden Motive und Bedürfnisse der Menschen zu erkennen und mit ihnen in ein persönliches, Zwei-Wege-Kontakt, 5. ... Er hat eine ausgeprägte Persönlichkeit, die charakteristisch für eine außergewöhnliche Persönlichkeit 6. ... Baut seine Einzigartigkeit nicht auf das Drumherum und den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, und ein Gefühl gemeinsamer Werte und 7. ... Nicht versuchen, um jeden Preis ihre Zielgruppe zu erweitern. Es konzentriert sich auf loyale Persönlichkeiten, deren Werte in Einklang mit der Philosophie neobrenda 8. ... Gedeiht auf den Wohlstand ihrer Kunden und die Gesellschaft als Ganzes, also immer handeln entsprechend ihrer strategischen Interessen. Er ist sich seiner sozialen Verantwortung und bemüht sich um Balance zwischen ihren eigenen Interessen (wirtschaftlicher Nutzen) und das öffentliche Interesse und Verbraucher (Sozialhilfe) 9 zu erreichen. ... Inspiriert und unterstützt Menschen in ihrem Streben nach Selbst-Verbesserung, ihm zu helfen und Wege finden, sich selbst und Selbstverwirklichung, 10 zum Ausdruck bringen. ... Vereint Verbraucher wecken in ihnen den Sinn des Engagements und der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten mit sich selbst als aktives Mitglied dieser Gemeinschaft. Marketers von Marken der neuen Generation in den letzten Jahren, sagen viele namhafte Vermarkter die grundlegenden Veränderungen in der modernen Markenführung. Nicht ein Wort zu sagen, Marketing "Gurus" eine Stimme geben im wesentlichen ähnliches Konzept, befürwortet eine "Humanisierung" der Marke und der Aufbau einer engen und ehrlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks, glaubt, dass in der heutigen Welt zu signifikanten, langfristigen Ergebnisse zu erzielen, nehmen Sie eine würdige Stellung im Markt und der Vorstellung des Verbrauchers kann nur Marken, nicht nur respektiert, sondern geliebt. "Die besten Marken sind auf Vertrauen aufgebaut, und große Liebe" - ist sein Motto [Kotin, M. Interview mit Kevin Roberts. Magazin "The Secret Firm", № 41 (128), 2005.]. Paul Temporal wiederum ist zuversichtlich, dass in der modernen Wirtschaft ist wirklich starken Marken können diejenigen, die über die Consumer Care wird. Eine solche Fürsorge Marke freies Guthaben Rentabilität und soziale Verantwortung sind, werden sie ein Gleichgewicht zwischen Individualität und Persönlichkeit der Marke des Individuums. Caring Marken werden auch altruistischer als die aktuelle Marken sein und als Lebewesen, die über alles, was in dieser Welt geschieht Pflege verhalten. Sie werden sich auf den Aufbau von Beziehungen und die Menschen [Temporal, P. Effektive Brand Management (Advanced Brand Management) zu konzentrieren. Univ "Neva", 2004.]. Bert Mershtadt auf eine Studie durchgeführt Basis führte sie an die Agentur Young & Rubicam, eine spezielle Art von Marken, die genannte Marke des Glaubens sind. In der Tat kann diese "Person" mit unterschiedlichen Werten, Haltungen, Ideen und Inspiration der Verbraucher. Kompromisslos, maximalistischen Geist mit Glauben Marken durchdrungen haben Leidenschaft und Energie für die Welt und in ihr lebenden Menschen zu ändern. Das Credo dieser Marken - würde keine Kompromisse seine Prinzipien zum Wohle billige Popularität [Burlakova, Y., Nadein, A. Die Menschen auf der Suche nach Glauben und Marken in dieser helfen kann. Das Magazin "Advertising Ideen», № 2, 2002.]. Der Autor des Konzepts 4D-Branding Thomas Gad glaubt, dass die Zukunft der Markenführung für Marken-Freunde. Zur Aufrechterhaltung einer Freundschaft mit dem Verbraucher ist nicht nur wichtig, um ähnliche Ansichten mit ihnen haben und teilen ähnliche Werte, aber immer ein Interesse an seinem Leben, sowie an gemeinsamen Aktivitäten, in denen die stärkere Freundschaften. Zu einem "Freund" für einen Mann, kann eine Marke diese Position in seinem Geist zu beschäftigen seit Jahren oder sogar ein Leben lang. Zur gleichen Markennamen können aktualisiert und zusammen mit der Verbraucher geändert werden, sollte aber nicht unterziehen wichtigsten Änderungen und ihre Prinzipien des Lebens zu bringen, es sei denn, natürlich, will sich nicht kurzfristig verlieren alle Freunde der Käufer [Gad , T. 4D-Branding: Knacken Sie den Code der Corporate Network Economy (4D Branding: Cracking the Corporate Code der Network Economy). - Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2005].. Jay C. Levinson, "Vater" des Guerilla-Marketings, sagte heute in einer Atmosphäre der ununterbrochenen Angriffe der Marketing-Slogans und Parolen, effektivere Methoden der Förderung sind nicht auf dem gewichteten Zahlen und intelligente Demographie basiert, und die Romantik und Liebe. In seiner Analogie nicht von Freundschaft beschränkt, sondern geht noch weiter, indem man Marketing als eine persönliche Verbindung zwischen Produzent und Konsument, der mit der "Brautwerbung" beginnt weiterhin "Vorspiel" und endet mit einem Höhepunkt der Beziehungen - zu erwerben. Aber auch nach dieser Guerilla-Marketing sollte nicht über die Verbraucher zu vergessen. "Am nächsten Morgen ein Partner nicht weniger geliebt und respektiert als in der Nacht - Aktien ihren Glauben Levinson. - Marketing dankbar an den Käufer senden Dankesschreiben und eine Einladung in den Club Gönner beizutreten, und der Kunde so mit so viel Aufmerksamkeit entzückt, dass sehr bald, spricht über seine Beziehung zu all den Freunden und Bekannten "[Levinson, JC Guerilla Kreativität (Guerilla Creativity). - Publishing House "Eksmo", 2007].. Seth Godin Echo Levinson, mit dem Argument, dass Marketing mit Erlaubnis (trust-Marketing) ist sehr ähnlich zu einem Datum. Godin vergleicht die Arbeit der herkömmlichen Marketing, Anwendung der sogenannten "Ablenkungsmanöver Marketing", der junge Mann versucht, ein Angebot an alle Mädchen trifft er auf dem Weg zu machen. Nachdem durch eine verweigerte, war er nicht besonders stören, bietet ihm die Hand und Herz der nächsten. Nachdem er den ganzen Abend und verließ mit nichts, findet der junge Mann, der an allem schuld sein Anzug und Schuhe (Zeichenprogramm, Werbung, Logo, Farbe, etc.). In der Hoffnung, dass mindestens hundert von ihnen die Mädchen sofort einverstanden, ihn zu heiraten, er begreift nicht, dass, bevor es notwendig ist, um Beziehungen aufzubauen, verdienen Vertrauen und Glaubwürdigkeit erfüllt. Ein völlig anderer Ansatz verwendet ein Marketing-Experte mit Genehmigung. Für Vorspeisen, bekommt er ein Mädchen gefiel ihm erlauben auf einen ersten Termin. Wenn das Datum erfolgreich ist, erfüllt das Paar wieder, und dann wieder und wieder, solange der Partner nicht kennen einander gut genug. Nach einer Weile der junge Mann und eine Frau eingeführt, um Eltern mit ihrer Wahl. Und nur dann, nach vielen Monaten der Sitzungen, macht der junge Mann seine Geliebte zu bieten. "Roman" für Erzeuger und Verbraucher sollten auch auf gegenseitigem Respekt und dem Wunsch, starke und dauerhafte Beziehungen aufzubauen basieren - sicher Godin [Godin, C. Vertrauen Marketing. Wie ein Fremder von einem anderen zu machen, und schalten Sie ihn in einen Käufer (Permission Marketing: Turning Fremde zu Freunden und Freunde zu Kunden). - Publishing House "Alpina Business-Books", 2008. ]. Es wäre falsch zu sagen, dass alle der oben genannten, die Autoren neobrendy beschreiben in reiner Form. Zum Beispiel kann im Falle der Interaktion mit dem Konsumenten Lovemarks auch einseitig sein, etwas erinnert an die Beziehung zwischen einem Ventilator und einem "Stern". Lovemark-und kann nicht einmal denke, die Existenz von "Liebe" in ihre Verbraucher. Zur Konstruktion neobrenda hingegen sind sehr wichtig, die bilateralen Beziehungen verkörpert. Love to neobrendam nicht blind, fanatische Hingabe basiert. Menschen schätzen sie für ihre Kommunikation, Pflege, Betreuung und individuelle, persönliche Betreuung. Allerdings spiegeln die Notierung in Form von hellen die allgemeine Vektor der Entwicklung der modernen Markenführung. Die Autoren betonen die Bedeutung einer engen psychologischen Kontakt zwischen der Marke und der Mann, sowie die Notwendigkeit für Verbraucher Zuneigung nicht rational verursacht, sondern emotionale und sensorische Eigenschaften der Marke. Sie geben Marken eine neue Generation von Eigenschaften wie Verantwortung und Ehrlichkeit in einer Beziehung mit dem Menschen und der Gesellschaft. In Abb.. 1. Die Entwicklung der Marketing-Kommunikation Als Kellner eines Moskauer Restaurant, führte ein interessantes Experiment. Am ersten Tag arbeiteten sie sehr schlecht: für eine lange Zeit nicht bringen Essen, vor allem verwirrt Aufträge, nicht gereinigt das schmutzige Geschirr von den Tischen. Zur gleichen Zeit die Jungs waren strahlend lächelnd, verstreut in Entschuldigungen und versuchte, mit den Besuchern, wie freundlich und warmherzig zu kommunizieren. Der zweite Tag der Kellner, änderte sich die Experimentatoren das Verhalten umgekehrt. Sie konnte nicht von schlechter Arbeit vorgeworfen werden: Kunden müssen nicht lange warten hat sich der Auftragsbestand auf Zeit und den richtigen Tischen gebracht. Aber dieses Mal die Kellner verhielten sich kalt wies darauf hin, lächelte formal und lassen sich nicht ohne Vertrautheit. Wenn die Größe der Spitze berechnet wurde, wurde festgestellt, dass, seltsam genug, den ersten Tag Besucher zum Teil mit der Summe der durchschnittlichen 30-40% höher als die zweite! Es stellt sich heraus, dass wir manchmal eine freundliche Haltung und ein warmes spirituellen Atmosphäre als die hohe Qualität von Waren oder Dienstleistungen brauchen? Die Tatsache, dass heute die Verbraucher mehr als nur ein hochwertiges Produkt benötigen, ist bereits für viele Hersteller offensichtlich. Heute sind Firmen, die versuchen, nicht nur die klassischen (funktionale) Positionierung ihrer Marken, sondern auch emotional zu bauen und versuchen, sie zu malen. Allerdings verbunden mit der Marke Emotionen, meist nur in den Seiten der Hochglanzmagazine und TV-Spots deklariert werden. Da der Verbraucher Erfahrung mit der Marke nur selten geht über Werbung in den Medien und Standard BTL-Aktionen, versprach Emotionen im wirklichen Leben versuchen können nur sehr wenige. Wie zu Recht darauf hingewiesen, Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks: «Werbeagenturen manifestieren sich erst am Ende der Produktentwicklung, um" liefern "auf eine dünne Schicht von Emotionen. Es ist kein Wunder, dass Inserenten nicht eingehalten werden. Eine dünne Schicht von Emotionen - das ist nicht genug. Zu wenig. Wir müssen für die Liebe kämpfen "[Roberts, K. Lovemarks: Die Zukunft der Marken (Lovemarks: The Future Neben Brands). - Publishing House "AST", 2005].. Laut Psychologen, ist das Gefühl recht oberflächlich, da die direkte Erfahrung der betreffenden Person ist zu jeder Zeit erleben. Gleichzeitig kann das Gefühl als eine tiefe und dauerhafte Substanz, viel komplexer als eine Emotion, und die ist eine permanente, gut etablierte Beziehung des Menschen zu einem bestimmten Objekt. Namhafte sowjetische Psychologe, Begründer der Fakultät für Psychologie an der Moskauer Staatlichen Universität Alexei Leontjew stellte fest, dass Emotionen und Gefühle können nicht die gleiche sein und sogar im Widerspruch zueinander. Zum Beispiel kann tief geliebte Person unter bestimmten Umständen eine vorübergehende Emotion Unmut und sogar Wut, aber es wird immer noch geliebt zu werden. So sind Gefühle, und schließlich in der Lage, Emotionen zu überwinden. Da der Wettbewerb, um sich von anderen Unternehmen, wird die Hersteller müssen radikal verschiedenen Bereichen der Einzigartigkeit suchen. Eine neue und einzigartige Marke sollte viel tiefer als das, Jahr für Jahr wird bedeutungslos Konzept USP, und sogar - als kurzfristige Emotionen. Die Zukunft von Branding - bei der Gestaltung der einzigartigen, fundamentalen Sinne, dass der Verbraucher würde die Marke durch die Schaffung warmen menschlichen Beziehungen zu ihren Vertretern zu erleben. Die Entwicklung der Marketing-Kommunikation Als Kellner eines Moskauer Restaurant, führte ein interessantes Experiment. Am ersten Tag arbeiteten sie sehr schlecht: für eine lange Zeit nicht bringen Essen, vor allem verwirrt Aufträge, nicht gereinigt das schmutzige Geschirr von den Tischen. Zur gleichen Zeit die Jungs waren strahlend lächelnd, verstreut in Entschuldigungen und versuchte, mit den Besuchern, wie freundlich und warmherzig zu kommunizieren. Der zweite Tag der Kellner, änderte sich die Experimentatoren das Verhalten umgekehrt. Sie konnte nicht von schlechter Arbeit vorgeworfen werden: Kunden müssen nicht lange warten hat sich der Auftragsbestand auf Zeit und den richtigen Tischen gebracht. Aber dieses Mal die Kellner verhielten sich kalt wies darauf hin, lächelte formal und lassen sich nicht ohne Vertrautheit. Wenn die Größe der Spitze berechnet wurde, wurde festgestellt, dass, seltsam genug, den ersten Tag Besucher zum Teil mit der Summe der durchschnittlichen 30-40% höher als die zweite! Es stellt sich heraus, dass wir manchmal eine freundliche Haltung und ein warmes spirituellen Atmosphäre als die hohe Qualität von Waren oder Dienstleistungen brauchen? Die Tatsache, dass heute die Verbraucher mehr als nur ein hochwertiges Produkt benötigen, ist bereits für viele Hersteller offensichtlich. Heute sind Firmen, die versuchen, nicht nur die klassischen (funktionale) Positionierung ihrer Marken, sondern auch emotional zu bauen und versuchen, sie zu malen. Allerdings verbunden mit der Marke Emotionen, meist nur in den Seiten der Hochglanzmagazine und TV-Spots deklariert werden. Da der Verbraucher Erfahrung mit der Marke nur selten geht über Werbung in den Medien und Standard BTL-Aktionen, versprach Emotionen im wirklichen Leben versuchen können nur sehr wenige. Wie zu Recht darauf hingewiesen, Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks: «Werbeagenturen manifestieren sich erst am Ende der Produktentwicklung, um" liefern "auf eine dünne Schicht von Emotionen. Es ist kein Wunder, dass Inserenten nicht eingehalten werden. Eine dünne Schicht von Emotionen - das ist nicht genug. Zu wenig. Wir müssen für die Liebe kämpfen "[Roberts, K. Lovemarks: Die Zukunft der Marken (Lovemarks: The Future Neben Brands). - Publishing House "AST", 2005].. Laut Psychologen, ist das Gefühl recht oberflächlich, da die direkte Erfahrung der betreffenden Person ist zu jeder Zeit erleben. Gleichzeitig kann das Gefühl als eine tiefe und dauerhafte Substanz, viel komplexer als eine Emotion, und die ist eine permanente, gut etablierte Beziehung des Menschen zu einem bestimmten Objekt. Namhafte sowjetische Psychologe, Begründer der Fakultät für Psychologie an der Moskauer Staatlichen Universität Alexei Leontjew stellte fest, dass Emotionen und Gefühle können nicht die gleiche sein und sogar im Widerspruch zueinander. Zum Beispiel kann tief geliebte Person unter bestimmten Umständen eine vorübergehende Emotion Unmut und sogar Wut, aber es wird immer noch geliebt zu werden. So sind Gefühle, und schließlich in der Lage, Emotionen zu überwinden. Da der Wettbewerb, um sich von anderen Unternehmen, wird die Hersteller müssen radikal verschiedenen Bereichen der Einzigartigkeit suchen. Eine neue und einzigartige Marke sollte viel tiefer als das, Jahr für Jahr wird bedeutungslos Konzept USP, und sogar - als kurzfristige Emotionen. Die Zukunft von Branding - bei der Gestaltung der einzigartigen, fundamentalen Sinne, dass der Verbraucher würde die Marke durch die Schaffung warmen menschlichen Beziehungen zu ihren Vertretern zu erleben. Es ist ein Gefühl von echten Menschen und seelenlosen multinationale Konzerne der Maschinen in gute Freunde, Berater und Freunde zu machen. Heute müssen Unternehmen und Verbrauchern Marken der Neubildung (wir nennen sie bedingt neobrendami), die nicht gemacht wurden zynisch, um durch die Gesetze der "Marionetten-Marketing" über-wahrgenommenen Wert des Produktes zu maximieren, und appellierte an die Gefühle der Menschen und bauen ihn zu einem personalisierten, Zwei-Wege-emotionalen Kontakt. Laut Steve Jastrow (Steve Yastrow), der Autor das Konzept der "True Loyalty", ein Verbraucher, der nicht in Ihrem letzten promopredlozheniya oder Rabatte nicht zu glauben, und die Beziehung zwischen ihm und man kann als wahrhaft treuen werden [Online: Yastrow, S . Echte Loyalität. http://www.yastrow.com/tag/true-loyalty/]. People - die "Seele" neobrenda Aber wie wollen Sie in Interaktion der Nutzer Erfahrungen mit der Marke ist nicht an der Oberfläche der Emotionen, sondern auf der Ebene der Gefühle, wie man eine persönliche Beziehung zu ihm aufbauen, wie sein Vertrauen in aktuellen verdienen Bedingungen? Keines der oben genannten Probleme können ohne die Beteiligung einer großen Anzahl von gut ausgebildeten Fachkräften (die so genannte Kontakt Mitarbeiter), von denen jeder auf die relativ kleine Anzahl von Clients zugewiesen ihm mitgeteilt wäre gelöst werden. In diesem Schema hat der Manager die Möglichkeit, bestimmte Funktionen ihrer Abteilungen, ihre Gewohnheiten und Vorlieben zu erinnern. Der Kunde wiederum erhält eine einzige "Anlaufstelle" in einem Unternehmen, das die einzige Person, durch den er alle Fragen zu beantworten kann. Die Leute schätzen persönliche Einstellung zu sich selbst und glauben, dass, wenn der Verkäufer kennt sie persönlich, es ist eine gewisse Garantie für Qualität ist - er wollte nicht bei niedrigen hochwertiges Produkt zu werfen, nicht versagen. Vielleicht ist dieser Glaube gerechtfertigt, weil die Person, die Sie persönlich kennen, nur schwer eine Lüge zu erzählen. Beim Umgang mit dem gleichen Personal für eine lange Zeit, durchdrungen Verbrauchervertrauen der Gesellschaft, weil er spürt, dass das personal manager individuelle Verantwortung übernimmt, anstatt sich hinter eine gemeinsame Verantwortung der gesamten Organisation. Einer der Gäste des Hotels Ritz-Carlton in Bahrain war für ein Treffen vorbereitet in den frühen Morgenstunden, als er erkannte, dass er seine Schuhe vergessen für formelle Verhandlungen. Diese Person fragte den Concierge, wenn es einem nahe gelegenen Ort, wo er den rechten Schuh in einem so frühen Zeitpunkt kaufen konnten. Der Concierge, der hieß Mark, antwortete er, dass keines der Geschäfte werden nicht vor dem Zeitpunkt, an dem der Gast hatte einen Termin zu öffnen. Bei der Suche nach Lösungen, lernte Mark, dass die Schuhgröße der Gast Übereinstimmungen mit seinem eigenen. Und dann lud er seine Gäste, um ihre Schuhe für formelle Anlässe, die angelegt werden nur einmal um ihre eigene Hochzeit zu verwenden. Gast glücklich stimmte zu, und Mark ging zu seinem Haus und kehrte mit der versprochenen Schuhe [Micchelli und J. Ritz-Carlton: der Goldstandard Gastfreundschaft des neuen Jahrtausends (The New Gold Standard: Fünf Führungsprinzipien für das Erstellen einer Legendary Customer Experience mit freundlicher Genehmigung von The Ritz-Carlton Hotel Company). - Publishing House "Eksmo", 2009]..
Kann Ihr Unternehmen zu finden und zu motivieren Mitarbeiter, die in der Lage ein solches Verhalten sind? Leider großen Organisationen nicht in Eile, um maßgeschneiderte, langfristige Beziehungen mit Kunden aufzubauen, die lieber mit ihnen durch die unpersönliche und sich ständig ändernden Call-Center-Betreiber und automatisierten Systemen zu kommunizieren, etc. Lassen Sie uns nachdenken, was bekommt Erfahrung mit der Marke ein Person entscheidet zu kaufen, sagen wir, ein Mobiltelefon. Verkäufer im Zusammenhang Hütte hat keine Beziehung zu einer bestimmten Marke - die Kunden Nokia er kommuniziert die gleiche Weise wie diejenigen, die Sony Ericsson entschieden. Bringing Telefon zu Hause, ist der Verbraucher allein mit der Anweisung oder das Online-Handbuch verlassen. Nach mehreren Wochen Anrufe erhält er von einem Vertreter des Unternehmens. Und das könnte zum Beispiel fragen, wie das Gerät funktioniert, aber zur gleichen Zeit bieten zusätzliche Dienstleistungen oder nützliches Zubehör. Zwischen großen Marken und Konsumenten bildeten die vorliegende Mitteilung Vakuum, in dem es keinen Platz lebende menschliche Kommunikation! Vielleicht statt der Einstellung eine andere "Gesicht der Marke" unter den Prominenten ist es eine Überlegung wert die Einrichtung eines angemessenen Stab an Mitarbeitern zu kommunizieren, von denen jede in der Lage sein, mit Stolz sagen: "Ich arbeite für die Marke Seele "? Natürlich einstellen und ausbilden, eine "Armee" von persönlichen Manager sind viel schwieriger, als zu schreiben, den Betrag, mit einer großen Anzahl von Nullen von einer berühmten Person. Um ein hohes Niveau dieser Leute einen monetären Anreiz ist nicht genug. <<>> Aber das Ergebnis lohnt die Mühe aufgewendet und die Kosten. Emotional involviert Menschen, die mit ihren Kunden als gute Freunde miteinander kommunizieren können und nicht so unpersönlich Verbraucher schafft das wertvollste Gut in der heutigen - eine Marke befreundet mit Ihren Kunden gebaut. 10 Prinzipien neobrendinga Was soll die Marke, die den Herausforderungen der Informationsgesellschaft und in der Lage, enge und dauerhafte Beziehungen mit Kunden aufbauen erfüllt werden? Wir listen die grundlegenden Prinzipien, die aus unserer Sicht, mit einem brandneuen Formation einhalten müssen. So neobrend: 1. ... Fokussiert auf den Aufbau langfristiger freundschaftliche Beziehungen mit den Verbrauchern, sondern erhalten sofortigen Gewinn, 2. ... Kein Druck auf den Verbraucher, schreibt keine Waren und Dienstleistungen, in die er braucht nicht auf den Umsatz und 3 zu erhöhen. ... Nicht täuscht die Verbraucher, nicht das Aufblasen der wahrgenommene Wert der Waren oder Dienstleistungen, nicht geben verspricht, die nicht mit 4 nicht entspricht. ... Sieht der Kunde Identität. Es versucht, die zugrunde liegenden Motive und Bedürfnisse der Menschen zu erkennen und mit ihnen in ein persönliches, Zwei-Wege-Kontakt, 5. ... Er hat eine ausgeprägte Persönlichkeit, die charakteristisch für eine außergewöhnliche Persönlichkeit 6. ... Baut seine Einzigartigkeit nicht auf das Drumherum und den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, und ein Gefühl gemeinsamer Werte und 7. ... Nicht versuchen, um jeden Preis ihre Zielgruppe zu erweitern. Es konzentriert sich auf loyale Persönlichkeiten, deren Werte in Einklang mit der Philosophie neobrenda 8. ... Gedeiht auf den Wohlstand ihrer Kunden und die Gesellschaft als Ganzes, also immer handeln entsprechend ihrer strategischen Interessen. <<>> Er ist sich seiner sozialen Verantwortung und bemüht sich um Balance zwischen ihren eigenen Interessen (wirtschaftlicher Nutzen) und das öffentliche Interesse und Verbraucher (Sozialhilfe) 9 zu erreichen. ... Inspiriert und unterstützt Menschen in ihrem Streben nach Selbst-Verbesserung, ihm zu helfen und Wege finden, sich selbst und Selbstverwirklichung, 10 zum Ausdruck bringen. ... Vereint Verbraucher wecken in ihnen den Sinn des Engagements und der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten mit sich selbst als aktives Mitglied dieser Gemeinschaft. Marketers von Marken der neuen Generation in den letzten Jahren, sagen viele namhafte Vermarkter die grundlegenden Veränderungen in der modernen Markenführung. Nicht ein Wort zu sagen, Marketing "Gurus" eine Stimme geben im wesentlichen ähnliches Konzept, befürwortet eine "Humanisierung" der Marke und der Aufbau einer engen und ehrlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks, glaubt, dass in der heutigen Welt zu signifikanten, langfristigen Ergebnisse zu erzielen, nehmen Sie eine würdige Stellung im Markt und der Vorstellung des Verbrauchers kann nur Marken, nicht nur respektiert, sondern geliebt. "Die besten Marken sind auf Vertrauen aufgebaut, und große Liebe" - ist sein Motto [Kotin, M. Interview mit Kevin Roberts. Magazin "The Secret Firm", № 41 (128), 2005.]. Paul Temporal wiederum ist zuversichtlich, dass in der modernen Wirtschaft ist wirklich starken Marken können diejenigen, die über die Consumer Care wird. Eine solche Fürsorge Marke freies Guthaben Rentabilität und soziale Verantwortung sind, werden sie ein Gleichgewicht zwischen Individualität und Persönlichkeit der Marke des Individuums. <<>> Caring Marken werden auch altruistischer als die aktuelle Marken sein und als Lebewesen, die über alles, was in dieser Welt geschieht Pflege verhalten. Sie werden sich auf den Aufbau von Beziehungen und die Menschen [Temporal, P. Effektive Brand Management (Advanced Brand Management) zu konzentrieren. Univ "Neva", 2004.]. Bert Mershtadt auf eine Studie durchgeführt Basis führte sie an die Agentur Young & Rubicam, eine spezielle Art von Marken, die genannte Marke des Glaubens sind. In der Tat kann diese "Person" mit unterschiedlichen Werten, Haltungen, Ideen und Inspiration der Verbraucher. Kompromisslos, maximalistischen Geist mit Glauben Marken durchdrungen haben Leidenschaft und Energie für die Welt und in ihr lebenden Menschen zu ändern. Das Credo dieser Marken - würde keine Kompromisse seine Prinzipien zum Wohle billige Popularität [Burlakova, Y., Nadein, A. Die Menschen auf der Suche nach Glauben und Marken in dieser helfen kann. Das Magazin "Advertising Ideen», № 2, 2002.]. Der Autor des Konzepts 4D-Branding Thomas Gad glaubt, dass die Zukunft der Markenführung für Marken-Freunde. Zur Aufrechterhaltung einer Freundschaft mit dem Verbraucher ist nicht nur wichtig, um ähnliche Ansichten mit ihnen haben und teilen ähnliche Werte, aber immer ein Interesse an seinem Leben, sowie an gemeinsamen Aktivitäten, in denen die stärkere Freundschaften. Zu einem "Freund" für einen Mann, kann eine Marke diese Position in seinem Geist zu beschäftigen seit Jahren oder sogar ein Leben lang. Zur gleichen Markennamen können aktualisiert und zusammen mit der Verbraucher geändert werden, sollte aber nicht unterziehen wichtigsten Änderungen und ihre Prinzipien des Lebens zu bringen, es sei denn, natürlich, will sich nicht kurzfristig verlieren alle Freunde der Käufer [Gad , T. 4D-Branding: Knacken Sie den Code der Corporate Network Economy (4D Branding: Cracking the Corporate Code der Network Economy). - Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2005].. <<>> Jay C. Levinson, "Vater" des Guerilla-Marketings, sagte heute in einer Atmosphäre der ununterbrochenen Angriffe der Marketing-Slogans und Parolen, effektivere Methoden der Förderung sind nicht auf dem gewichteten Zahlen und intelligente Demographie basiert, und die Romantik und Liebe. In seiner Analogie nicht von Freundschaft beschränkt, sondern geht noch weiter, indem man Marketing als eine persönliche Verbindung zwischen Produzent und Konsument, der mit der "Brautwerbung" beginnt weiterhin "Vorspiel" und endet mit einem Höhepunkt der Beziehungen - zu erwerben. Aber auch nach dieser Guerilla-Marketing sollte nicht über die Verbraucher zu vergessen. "Am nächsten Morgen ein Partner nicht weniger geliebt und respektiert als in der Nacht - Aktien ihren Glauben Levinson. - Marketing dankbar an den Käufer senden Dankesschreiben und eine Einladung in den Club Gönner beizutreten, und der Kunde so mit so viel Aufmerksamkeit entzückt, dass sehr bald, spricht über seine Beziehung zu all den Freunden und Bekannten "[Levinson, JC Guerilla Kreativität (Guerilla Creativity). - Publishing House "Eksmo", 2007].. Seth Godin Echo Levinson, mit dem Argument, dass Marketing mit Erlaubnis (trust-Marketing) ist sehr ähnlich zu einem Datum. Godin vergleicht die Arbeit der herkömmlichen Marketing, Anwendung der sogenannten "Ablenkungsmanöver Marketing", der junge Mann versucht, ein Angebot an alle Mädchen trifft er auf dem Weg zu machen. Nachdem durch eine verweigerte, war er nicht besonders stören, bietet ihm die Hand und Herz der nächsten. Nachdem er den ganzen Abend und verließ mit nichts, findet der junge Mann, der an allem schuld sein Anzug und Schuhe (Zeichenprogramm, Werbung, Logo, Farbe, etc.). <<>> In der Hoffnung, dass mindestens hundert von ihnen die Mädchen sofort einverstanden, ihn zu heiraten, er begreift nicht, dass, bevor es notwendig ist, um Beziehungen aufzubauen, verdienen Vertrauen und Glaubwürdigkeit erfüllt. Ein völlig anderer Ansatz verwendet ein Marketing-Experte mit Genehmigung. Für Vorspeisen, bekommt er ein Mädchen gefiel ihm erlauben auf einen ersten Termin. Wenn das Datum erfolgreich ist, erfüllt das Paar wieder, und dann wieder und wieder, solange der Partner nicht kennen einander gut genug. Nach einer Weile der junge Mann und eine Frau eingeführt, um Eltern mit ihrer Wahl. Und nur dann, nach vielen Monaten der Sitzungen, macht der junge Mann seine Geliebte zu bieten. "Roman" für Erzeuger und Verbraucher sollten auch auf gegenseitigem Respekt und dem Wunsch, starke und dauerhafte Beziehungen aufzubauen basieren - sicher Godin [Godin, C. Vertrauen Marketing. Wie ein Fremder von einem anderen zu machen, und schalten Sie ihn in einen Käufer (Permission Marketing: Turning Fremde zu Freunden und Freunde zu Kunden). - Publishing House "Alpina Business-Books", 2008. ]. Es wäre falsch zu sagen, dass alle der oben genannten, die Autoren neobrendy beschreiben in reiner Form. Zum Beispiel kann im Falle der Interaktion mit dem Konsumenten Lovemarks auch einseitig sein, etwas erinnert an die Beziehung zwischen einem Ventilator und einem "Stern". Lovemark-und kann nicht einmal denke, die Existenz von "Liebe" in ihre Verbraucher. Zur Konstruktion neobrenda hingegen sind sehr wichtig, die bilateralen Beziehungen verkörpert. Love to neobrendam nicht blind, fanatische Hingabe basiert. <<>> Menschen schätzen sie für ihre Kommunikation, Pflege, Betreuung und individuelle, persönliche Betreuung. Allerdings spiegeln die Notierung in Form von hellen die allgemeine Vektor der Entwicklung der modernen Markenführung. Die Autoren betonen die Bedeutung einer engen psychologischen Kontakt zwischen der Marke und der Mann, sowie die Notwendigkeit für Verbraucher Zuneigung nicht rational verursacht, sondern emotionale und sensorische Eigenschaften der Marke. Sie geben Marken eine neue Generation von Eigenschaften wie Verantwortung und Ehrlichkeit in einer Beziehung mit dem Menschen und der Gesellschaft. In Abb.. 1. <<>> Die Entwicklung der Marketing-Kommunikation Als Kellner eines Moskauer Restaurant, führte ein interessantes Experiment. Am ersten Tag arbeiteten sie sehr schlecht: für eine lange Zeit nicht bringen Essen, vor allem verwirrt Aufträge, nicht gereinigt das schmutzige Geschirr von den Tischen. Zur gleichen Zeit die Jungs waren strahlend lächelnd, verstreut in Entschuldigungen und versuchte, mit den Besuchern, wie freundlich und warmherzig zu kommunizieren. Der zweite Tag der Kellner, änderte sich die Experimentatoren das Verhalten umgekehrt. Sie konnte nicht von schlechter Arbeit vorgeworfen werden: Kunden müssen nicht lange warten hat sich der Auftragsbestand auf Zeit und den richtigen Tischen gebracht. Aber dieses Mal die Kellner verhielten sich kalt wies darauf hin, lächelte formal und lassen sich nicht ohne Vertrautheit. Wenn die Größe der Spitze berechnet wurde, wurde festgestellt, dass, seltsam genug, den ersten Tag Besucher zum Teil mit der Summe der durchschnittlichen 30-40% höher als die zweite! Es stellt sich heraus, dass wir manchmal eine freundliche Haltung und ein warmes spirituellen Atmosphäre als die hohe Qualität von Waren oder Dienstleistungen brauchen? Die Tatsache, dass heute die Verbraucher mehr als nur ein hochwertiges Produkt benötigen, ist bereits für viele Hersteller offensichtlich. Heute sind Firmen, die versuchen, nicht nur die klassischen (funktionale) Positionierung ihrer Marken, sondern auch emotional zu bauen und versuchen, sie zu malen. Allerdings verbunden mit der Marke Emotionen, meist nur in den Seiten der Hochglanzmagazine und TV-Spots deklariert werden. Da der Verbraucher Erfahrung mit der Marke nur selten geht über Werbung in den Medien und Standard BTL-Aktionen, versprach Emotionen im wirklichen Leben versuchen können nur sehr wenige. <<>> Wie zu Recht darauf hingewiesen, Kevin Roberts, Autor des Konzepts Lovemarks: «Werbeagenturen manifestieren sich erst am Ende der Produktentwicklung, um" liefern "auf eine dünne Schicht von Emotionen. Es ist kein Wunder, dass Inserenten nicht eingehalten werden. Eine dünne Schicht von Emotionen - das ist nicht genug. Zu wenig. Wir müssen für die Liebe kämpfen "[Roberts, K. Lovemarks: Die Zukunft der Marken (Lovemarks: The Future Neben Brands). - Publishing House "AST", 2005].. Laut Psychologen, ist das Gefühl recht oberflächlich, da die direkte Erfahrung der betreffenden Person ist zu jeder Zeit erleben. Gleichzeitig kann das Gefühl als eine tiefe und dauerhafte Substanz, viel komplexer als eine Emotion, und die ist eine permanente, gut etablierte Beziehung des Menschen zu einem bestimmten Objekt. Namhafte sowjetische Psychologe, Begründer der Fakultät für Psychologie an der Moskauer Staatlichen Universität Alexei Leontjew stellte fest, dass Emotionen und Gefühle können nicht die gleiche sein und sogar im Widerspruch zueinander. Zum Beispiel kann tief geliebte Person unter bestimmten Umständen eine vorübergehende Emotion Unmut und sogar Wut, aber es wird immer noch geliebt zu werden. So sind Gefühle, und schließlich in der Lage, Emotionen zu überwinden. Da der Wettbewerb, um sich von anderen Unternehmen, wird die Hersteller müssen radikal verschiedenen Bereichen der Einzigartigkeit suchen. Eine neue und einzigartige Marke sollte viel tiefer als das, Jahr für Jahr wird bedeutungslos Konzept USP, und sogar - als kurzfristige Emotionen. Die Zukunft von Branding - bei der Gestaltung der einzigartigen, fundamentalen Sinne, dass der Verbraucher würde die Marke durch die Schaffung warmen menschlichen Beziehungen zu ihren Vertretern zu erleben.
Keine Kommentare:
Kommentar veröffentlichen