Als Käufer Positionierung Ihres Produktes

Als Käufer Positionierung Ihres Produktes oder Käufer potenzielle Käufer natürlich das Gefühl körperlicher und andere Unterschiede zwischen den Waren oder Dienstleistungen innerhalb einer Produktkategorie. Diejenigen, die Marketing-Entscheidungen, die ihre Produkte einer bestimmten Position in den Köpfen der Käufer sicher, werde versuchen, ihm alle möglichen Attribute, die wie folgt eingeteilt werden können: Einfach auf der Grundlage der physikalischen Eigenschaften der Attribute. Sie werden direkt mit einigen physikalischen Eigenschaften von Waren, wie Preis, Qualität, Kapazität oder Größe verbunden. Trotz der Tatsache, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen physikalischen Eigenschaften und Attribute der Wahrnehmung, Analyse der Vorstellung der Verbraucher von Produkten für diese Attribute können Phänomene, die von Interesse für Marketing-Strategie offenbaren. Komplexe auf die physikalischen Eigenschaften der Attribute. Aufgrund der großen Anzahl der physikalischen Eigenschaften können die Verbraucher die Komponente Attribute sind Vorschläge zu bewerten. Das Erstellen dieser Summe ist in der Regel aus verschiedenen subjektiven relativen Bedeutung, die verschiedenen Kriterien. Beispiele für Composite-Attribute Geschwindigkeit des Computers, die Fähigkeit des Wagens und Freundlichkeit an den Benutzer der Waren oder Dienstleistungen. Im Wesentlichen die abstrakte Attribute. Während diese Attribute der Wahrnehmung der physikalischen Eigenschaften beeinflussen, sind sie nicht im Zusammenhang mit ihnen direkt. Beispiele hierfür sind die Dichte von Bier, Sex-Appeal Parfüm, die Qualität des Französisch Wein-und Luxusautos. Alle diese Attribute sind höchst subjektiv und schwer auf die physikalischen Eigenschaften beziehen, mit Ausnahme derjenigen, die durch Erfahrung bekannt sind. Die Bedeutung der Attribute und ihre Wahrnehmung der subjektive Komponente hängt von der Kunden-und Produkt-Klassen je. So kann man argumentieren, dass die Verbraucher sind vertraut mit dieser Klasse von Waren, neigen dazu, mehr auf physikalischen Eigenschaften und weniger angewiesen sein - auf die Attribute der Wahrnehmung als Verbraucher, die weniger vertraut mit dieser Warengruppe sind. Sie können auch zeigen, dass, obwohl die Positionierung auf der Grundlage der Wahrnehmung ist ein wichtiges Gut für die Konsumgüter des täglichen Bedarfs, ist es nicht im Falle von langlebigen Konsumgütern (z. B. Autos), und viele Produkte für industrielle Zwecke wahr. Auch wenn diese Aussagen weitgehend erfüllt sind, ist die Positionierung der meisten Waren notwendig, um die Attribute der Wahrnehmung zu betrachten. Einer der Gründe - ist eine wachsende Ähnlichkeit zwischen den physikalischen Eigenschaften von einer wachsenden Zahl von Produkten. Dies erhöht die Bedeutung anderer, sehr subjektive Messung. Vorbereitung des Grundes für die Marketing-Strategien: Der Prozess der Positionierung einer neuen Produkt-Positionierung in den Köpfen der Käufer oder Neupositionierung eines bestehenden Produkts auf dem Markt sind eine Reihe von Schritten: Definieren Sie die entsprechenden Satz von Konkurrenzprodukten, dass die Zielgruppe dienen. Installieren Sie einen Satz zu definieren Attribute, die die "Ware space", die die Position des aktuellen Vorschläge befinden skizzieren. Sammeln Sie Informationen durch die Untersuchung der Probe von Kunden und potenziellen Kunden über die Wahrnehmung der einzelnen Elemente durch die Definition von Attributen. Bestimmen Sie den aktuellen Status der Ware an den Rohstoffmärkten Raum (Positionierung) und die Stärke seiner Position. Identifizieren Sie die am meisten bevorzugte Kombination für Käufer Definition von Attributen. Überprüfen Sie die Übereinstimmung zwischen den Präferenzen der Marktsegmente und die aktuelle Position der Ware (Marktpositionierung). Identifizieren Positionen, die die zusätzlichen neuen Produkte nehmen können. Machen Sie eine Aussage über die Positionierung und einen Vorschlag für die Weiterentwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie. Diese Schritte gelten für Waren und Dienstleistungen in nationalen und internationalen Märkten, um neue und bestehende Produkte. Dies bedeutet nicht, dass die Definition von Attributen der Ware und Wahrnehmung durch den Verbraucher von verschiedenen wettbewerbsfähige Angebote bleiben in verschiedenen Ländern oder anderen Marktsegmenten unverändert, und für die meisten Produkte, sind sie wahrscheinlich anders sein. Wenn Manager die entsprechende Reihe von Angeboten des Wettbewerbs, dass die Zielgruppe (Schritt 1) ​​dienen auswählen, sollten sie formulieren eine Reihe von kritischen oder Definition von Attributen der Ware, die wichtig für Kunden sind in diesem Zielmarkt (Schritt 2). Schritt 3 umfasst das Sammeln von Informationen aus der Stichprobe von Kunden über ihre Wahrnehmungen der verschiedenen Vorschläge, und in Schritt 4, analysieren Forscher die Informationen an die aktuelle Position, die gut in den Köpfen der Verbraucher aufgrund seiner Position und der Position der Wettbewerber zu ermitteln. Der Manager ermitteln die bevorzugte Kombination für Käufer bestimmen die Attribute, die die Erhebung zusätzlicher Daten (Schritt 5) erfordern. Das macht es möglich, die Übereinstimmung zwischen den Präferenzen der Zielgruppe in Kunden und die aktuelle Position der Wettbewerbsfähigkeit Vorschläge (Schritt 6) zu studieren. Schließlich wird in Schritt 7 Manager ist ein kurzes Fazit, das eine Entscheidung über die Positionierung die sie angenommen haben, sagt. Wir besprechen diese Schritte im Prozess der Positionierung im Detail. Schritt 1: Identifizieren einer Reihe von geeigneten wettbewerbsfähige Produkte Positionierung Analyse ist auf vielen Ebenen sinnvoll: das gesamte Unternehmen, Business Unit, Produktkategorie, eine bestimmte Produktlinie oder Marke. Auf der Ebene des Unternehmens oder der Geschäftseinheit, hilft eine solche Analyse, um festzustellen, wie das Unternehmen als Ganzes oder Business Unit positioniert ist im Verhältnis zu ihren Wettbewerbern. Auf der Ebene der Produktkategorie Analyse untersucht die Art der Akzeptanz der Kunden für Produkte, die sie Alternativen, die die gleichen Grundbedürfnisse ermöglichen betrachten kann. Angenommen, dass das Unternehmen erwägt Zucht einer neuen Chat-Frühstück Drink-Markt. Neues Produkt mit anderen Waren für das Frühstück zu konkurrieren, wie Speck und Eier, Müsli und sogar Fastfood. Zur Abschätzung der Position des neuen Produkts auf dem Markt, sollte der Vermarkter sich ein Bild von der Wahrnehmung der Käufer eines neuen Produktes auf mögliche Ersatzlieferung für eine Vielzahl von Definition seiner Attribute, die Stufen 3 und 4 entspricht, die Prozess der Positionierung. Wenn Wettbewerber auf dem Markt mehrere Produkte in einer Warengruppe, kann für die Analyse nützlich, auf der Ebene der Positionierung eines Produkts oder einer Marke besser zu verstehen, wie verschiedene Marken für Kunden attraktiv sind, um die geplante neue Produkte oder Marken oder Repositionierung bestehender Position und die Quellen für die neue Wettbewerbschancen. Auf welcher Ebene noch analysiert die Positionierung ist entscheidend Wahl Analyst konkurrierenden Produkten (Produkt-Kategorien, Unternehmen). Unternehmen, die wichtige austauschbaren Waren oder potenziellen Wettbewerbern, Gefahr, sich auf dem schlauen durch unvorhergesehene Konkurrenten getroffen zu ignorieren. Schritt 2: Installieren Sie die Definition von Attributen der Positionierung kann auf eine Reihe von Attributen, welche die wünschenswerten Eigenschaften der IPT Vorteilen zählen basieren. Hier sind die häufigsten Arten von Grundlagen für die Positionierung. Charakteristische Merkmale sind oft in der Positionierung von materiellen Produkten verwendet und damit die Waren für gewerbliche Zwecke. Zum Beispiel hat Amazon.com ein einzigartiges System der Ordnung "1-Klick». Die gewünschten Vorteile, wie die charakteristischen Merkmale sind unmittelbar an der Ware stehen. Als Beispiele für die Volvo Sicherheit und Haltbarkeit der Fahrzeuge zu konzentrieren. Umfasst den Endverbrauch ("Wenn es in Ihrer Küche erscheint, wird es zwangsläufig zu Ihrer gekommen ..." - eine Erklärung der Universalität). demographische Basis, psychographischen oder Verhaltensstörungen Basis und Popularität. Origin schließt der Hersteller ("abgefüllt Französisch Weinhändler." Manufacturing Prozess ist oft Gegenstand der Bemühungen des Unternehmens positionieren. Zutaten in ein Attribut Position durch einige Bekleidungshersteller, dass ihr Sport Shirts aus reiner Baumwolle bestehen Ansprüche dargestellt. Support kommt in zwei Arten:. Bestätigung der Experten ein gemeinsames Vergleich mit Wettbewerbsprodukten Positioning basierend auf den Umweltschutz, will das Unternehmen als sozial verantwortliche Land oder ein geographisches Gebiet (Französisch Wein, russischer Wodka) zu porträtieren... Theoretisch kann der Verbraucher eine Menge von Attributen für die Bewertung der Produkte oder Marken, sondern die Anzahl der Attribute, die wirklich zu beeinflussen sind die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu verwenden, da in der Regel klein ist, teilweise aufgrund der Tatsache, dass die Verbraucher können nur die Attribute betrachten, von denen sie kennen. Je mehr Variablen in der Positionierung des Produktes verwendet werden, desto höher ist die Gefahr von Verwechslungen und sogar Misstrauen auf Seiten der Verbraucher. Aktivitäten Positionierung sollte so einfach wie möglich und sollte unter allen Umständen der Komplexität vermieden werden. Wenn Sie mit ein oder mehrere Attribute als Grundlage für die Positionierung der Marke ist wichtig zu erkennen, dass die Bedeutung, die diese Attribute oft anders. Zum Beispiel, die zwar Marke von Seife oder Shampoo des Hotels kann ein Attribut, dass einige Verbraucher beim Auswerten werden Hotels, die meisten werden wahrscheinlich nicht geben ihm sehr viel Wert bei der Entscheidung, die Hotelkette zu nutzen. Auch ein wichtiges Attribut kann nicht großen Einfluss auf die Präferenzen der Verbraucher, wenn alle alternativen Marken wie etwa gleich diesem Parameter wahrgenommen werden. Bewahrung der Kaution ist eine wichtige Eigenschaft, die wir bei der Auswahl einer Bank, aber die meisten Verbraucher erkennen, wie alle Banken gleichermaßen sicher sind Daher ist die Erhaltung der Kaution nicht die definierende Eigenschaft:. spielt es keine Rolle ist es, Käufer unterscheiden Alternativen und bestimmen, welche Bank sie bevorzugen. Bei der Bestimmung der Gewerbeflächen in der Analyse-Vermarkter sollte sich in erster Linie auf die Definition Attribute zurückgreifen. Die Frage ist, wie ein Vermarkter können herausfinden, welche Optionen zur Produkt-Attribute definieren? Diese Aufgabe erfordert in der Regel einige Marktteilnehmer . Forschung in Übereinstimmung mit dem Verfahren der Marktforschung, im vorhergehenden Kapitel beschriebenen Dies bringt uns zu Schritt 3 Schritt 3:. Sammeln Sie Informationen über die Wahrnehmung der Kunden von konkurrierenden Produkten erstellen Sie ein Set von Produkten durch Wettbewerber, müssen Marketer wissen, welche Attribute von entscheidender Bedeutung für sich der Probe des Zielmarktes und Produktkategorie. Er sollte auch herausfinden, wie verschiedene Gegenstände in einer Reihe von wettbewerbsfähigen Produkten geschätzten Kunden auf diese Attribute. Üblicherweise werden diese Marktkenntnis gesammelt vor allem durch qualitative Forschung, wie Interviews in Fokusgruppen, durchgeführt, um zu identifizieren die Definition von Attributen. Dies wird durch eine quantitative Analyse, wie Verbraucher-Befragungen über ihre Wahrnehmungen, um Informationen darüber, wie die konkurrierenden Produkte basieren auf individuellen Attributen ausgewertet. sammeln folgte später in diesem Kapitel behandeln wir einige statistische und analytische Tools, das mag sein nützlich, in diesem Teil des Prozesses der Positionierung . Schritt 4: Analysieren Sie die aktuelle Position von Waren in einem kompetitiven Auswahlverfahren, ob der Zweck der Positionierung eines neuen Produkts, noch nicht auf dem Markt, oder Neupositionierung des Produkts, das bereits existiert, ist es wichtig, glatte Verständnis für die Positionierung von Produkten, die als Teil des Wettbewerbs gesetzt identifiziert wurden (siehe Schritt 1) ​​zu gewährleisten Ein nützliches Werkzeug zur Erreichung dieses Ziels -.. ein Startplatz, auch genannt der Karte gelesen Grid Positionierung bietet eine visuelle Darstellung der Positionen der verschiedenen Produkte oder Marken in einem wettbewerbsfähigen Satz von (meist) zwei entscheidende Eigenschaften. In dem Fall, wo es notwendig ist, mehr als zwei Attribute in die Analyse der Positionierung ansehen, erstellen multi-dimensional oder Multi-grid . Aber nicht alle Produkte oder Markennamen existieren in den Köpfen der meisten Verbraucher. Brand, die dem Verbraucher unbekannt ist, kann per definitionem nicht, statt in den Köpfen der Verbraucher. Oft ist eine Reihe von Waren, die der Verbraucher informiert, für die Ware der Klasse 3 oder weniger Marken, auch wenn der Betrag auf dem Markt erhältlich für mehr als 20 Marken. So viele, wenn nicht der gesamte Handel schlechte Noten erinnert werden oder von den Verbrauchern nicht erinnern. Zum Beispiel in den letzten 10 (oder so) Jahre alt waren mehr als 200 neue nicht-alkoholischen Getränken, von denen die meisten Käufer nicht bemerkt oder nicht erinnern. So, der erste Schritt, um eine unverwechselbare Marke zu positionieren ist die Schaffung der Markenbekanntheit. Um dies zu erreichen , eine Marke muss stark mit einem oder mehreren der Ideen in Bezug auf eine Kaufentscheidung verbunden sein. die besondere Stellung der am einfachsten zu erreichen, schaffen eine enge Beziehung der Marke und der begrenzten Anzahl von Attributen. definieren Attribute, für die die Positionierung stützen eines Produkts, ist das wichtigste Ergebnis des Prozesses der Positionierung und treibende Kraft hinter der Strategie, Marketing-Kommunikation und Marketing-Strategie als Ganzes, was schließlich sein wird entwickelt. Ohne eine klare Führungsposition im Hinblick auf den Verwendungszweck des Produkts Werbeagenturen, Vermarkter und alle diejenigen, die verantwortlich für die Schaffung von Bewusstsein über das Produkt und seine Akzeptanz auf dem Markt sind, werden schlecht vorbereitet werden, um diese wichtige Arbeit zu machen. Marketingmöglichkeiten Gewinne eine herausragende Position. In Situationen, in denen den Köpfen der Verbraucher von einem beherrscht wird oder eine begrenzte Anzahl von Marken eine bestimmte Klasse (oder Typ) von Waren große Chance für Konkurrenten, die in der Regel ist es, lukrative Position in dem Marktsegment, in dem die führende Marke nicht dominiert zu gewinnen. frontal Wettbewerb mit den Staats-und Regierungschefs auf der Grundlage von Attributen von größeren Wettbewerbern ausgewählt werden wahrscheinlich nicht wirksam sein Die beste Wahl -. ist auf Attribut, das die Mitglieder dieses Marktsegments Einschränkungen durch die starke Stellung verhängt geschätzt wird der Fokus Obwohl die Unternehmen für eine unverwechselbare und starke Positionen seiner bemühen sollten.. Marken, auferlegt die Eroberung einer solchen Position Einschränkungen ihrer künftigen Strategien. Wenn Sie die Änderungen im Marktumfeld, um den Wert, dass die Verbraucher die aktuelle Definition der Attribute des Unternehmens legen zu reduzieren führte möglicherweise Schwierigkeiten mit Neupositionierung der Marke haben hat eine starke wahrgenommen Position auf dieses Attribut. Neupositionierung ist eine Bedrohung, um den Verlust einiger oder aller der aktuellen Verbraucher-Produkt unabhängig vom Erfolg in seiner neuen Task Force. Der Erfolg seiner repozitsionnrovaniya kann in der Tat um den Verlust ihrer bestehenden Kunden führen. Eine weitere Gefahr mit der starken Position der Marke in Verbindung gebracht, es ist zu verlockend, um diese Position mit der Marke, während wachsende Produktlinie und neue Produkte zu nutzen. Die Gefahr hierbei ist, dass neue Produkte nicht auf die ursprüngliche Positionierung entsprechen, und ein starkes Markenimage ist geschwächt Denken Sie zum Beispiel, wie viele Touristen die Differenz zwischen dem Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select und Holiday Inn Garden Court wissen. Schritt 5:? Identifizieren Sie die am meisten bevorzugte Kombination von Attributen für die Käufer gibt es ein paar Möglichkeiten, in denen Analysten können bestimmen, Präferenzen der Verbraucher und sie in der Analyse Stellung zum Beispiel die Befragten an der Umfrage teilnehmenden können gebeten werden, kommen mit dem perfekten Produkt oder eine Marke in einer bestimmten Produktkategorie werden -. hypothetischen Marke, die die ideale Kombination von Eigenschaften hat (in Begriffe angesichts der Käufer) Danach Befragten gebeten werden, absperren ein perfektes Produkt und bestehender Produkte für eine Reihe von Attributen Der alternative Ansatz -.. ist für die Befragten nicht nur fragen, um den Grad der Ähnlichkeit zwischen bestimmten bewerten Paare von bestehenden Marken, sondern auch dem Grad ihrer Vorliebe für jedes Bett zeigen. In jedem Fall, der Analytiker, kann mit geeigneten statistischen Methoden der ideale Ausgangspunkt der Befragten in Bezug auf die Positionen der verschiedenen bestehenden Marken zu finden auf der Karte Präsentation Bereich weitere Methode zur Beurteilung der Präferenzen der Kunden und Trade-offs zwischen ihnen -. einer statistischen Methode namens der gemeinsamen Analyse Buyers Umfrage auf ihre Präferenzen für eine Vielzahl von tatsächlichen oder hypothetischen Konfigurationen von Produkten, von denen jedes Attribute, die systematisch verändert hat.. Analyse der gewonnenen Daten, können die Vermarkter herauszufinden, welche von mehreren Attribute sind wichtiger als andere. Dann werden diese Ergebnisse in die Analyse der Positionierung, ähnlich dem von uns beschriebenen verwendet werden kann. Die Verwendung des Preises als Indikator für die Netz-oder Positionierung als key-Attribut auf dem das Produkt positioniert ist, wird in der Regel nicht sehr hilfreich, wenn der Preis nicht der wichtigste Treiber der Marketing-Strategie. Dies ist aus zwei Gründen wahr. Erstens, der Preis leicht von Konkurrenten nachgeahmt. Wenn das Unternehmen nicht eine offensichtliche Kostenvorteil gegenüber seinen Konkurrenten durch seine Herstellungsverfahren oder andere Quellen von Effizienz, mit niedrigen Preisen als Grundlage für die Positionierung kann schnell zu einem Preiskrieg führen, in dem es keine Gewinner (außer bei Verbrauchern). Zweitens ist die Behauptung, dass ein Produkt ein Produkt oder eine Dienstleistung wird - ist billig, manchmal nicht sehr zuverlässig, da solche Aussagen sehr viele Verkäufer haben es oft besser ist in eine nachhaltige Differenzierung Faktoren positioniert und ermöglichen kostengünstige geschickter "sprechen für sich. sich selbst als "Schritt 6:. Betrachten Sie die möglichen Positionen je nach den Bedürfnissen der Verbraucher und die Attraktivität des Segments wichtiges Kriterium bei der Bestimmung der Marktsegmente ist der Unterschied bei den Leistungen, die für verschiedene Kunden suchen Aufgrund der Unterschiede zwischen der idealen Punkte. Verbraucher die Unterschiede in den Leistungen, die sie suchen, die Analyse der Positionierung am Markt gleichzeitig bestimmen kann, die einzelnen Marktsegmente sowie die wahrgenommene Positionen der verschiedenen Marken. Wenn der ideale Ausgangspunkt Verbraucher in zwei oder mehr Stellen werden bei gruppierten Karchev Ware Raum, der Analytiker kann jede einzelne Gruppe Marktsegment zu betrachten. Für analytische Zwecke Jede Gruppe durch einen Kreis, der die meisten der ideale Punkte für dieses Segment enthält vertreten ist, spiegelt die Größe des Kreises der relative Anteil der Kunden innerhalb einer bestimmtes Segment. Schritt 6 ist nicht nur komplettiert den analytischen Teil des Prozesses der Positionierung und formuliert eine Entscheidung über die Positionierung der Waren, sondern hilft auch zu Orten in der Produkt-Raum, wo zusätzliche neue Produkte aufnehmen können, um Kundenbedürfnissen gerecht zu identifizieren, armen entspricht den aktuellen Konkurrenten Mögliche Nebeneffekt, dass im Prozess der Positionierung erreicht wird - das ist nicht gut, indem sie die Positionen, an denen Sie einen neuen Mehrwert-Produkte Step 7 Platz serviert:.. Erstellen eines Berichts über Positionierung oder Value Proposition für das Management, entwickelt die Marketing-Strategie für die endgültige Entscheidung darüber, wie eine neue Marke oder Neupositionierung eines bestehenden, sollte die Analyse der Zielmärkte definiert werden, und die Ergebnisse der Analyse der Positionierung am Markt positionieren. Die gewählte Position müssen die Präferenzen der ein bestimmtes Marktsegment und Berücksichtigung der aktuellen Positionen der konkurrierenden Marken zu nehmen. Sie sollte darüber hinaus die aktuelle und zukünftige Attraktivität des Zielmarktes (Größe, erwarteten Wachstums und der auferlegten Beschränkungen Umgebungsbedingungen) und die relativen Stärken und Schwächen der Wettbewerber. Diese Informationen, zusammen mit einer Analyse der Kosten verpflichtet, zu gewinnen und zu halten diese Positionen, macht es möglich, die wirtschaftlichen Folgen der unterschiedlichen Strategien der Positionierung am Markt zu beurteilen. Vorausgesetzt, wo es keinen wirklichen Unterschied zwischen den Waren, wie in Bei der so genannten Waren "me too" oder differenziellen Nutzen für den Anwender ist es schwierig, den Erfolg zu erreichen, und es kann einige ethische Fragen Zeichen sein. Wenn die gewünschte Positionierung eines Produktes definiert wird, auch fix it so dass die Verantwortlichen für die Entwicklung und Durchführung von Marketing-Strategien haben ein klares Verständnis von dem, was für das Produkt geplant und wie wird es in Bezug auf andere Waren aus einem wettbewerbsfähigen Satz befinden. Für diese Ziele sind in der Regel zwei Ansätze. Nach dem klassischen Ansatz , wird der Bericht über die Positionierung geschrieben.