Das Konzept der Nachfrage und Geschäftspraktiken der ökonomischen Theorie ist nicht in, spezifische geschäftliche Entscheidungen unbrauchbar. Sie schafft die Grundlage, auf der Sie einige ziemlich starke Annahmen machen kann, und definieren Sie die allgemeine Tragweite der möglichen Lösungen. Pricing Probleme im Detail untersucht. Allerdings werden wir nur auf einige Aspekte, die sehr wichtig für diejenigen, die tatsächlich macht den Preis konzentrieren. Es gibt zwei Sichtweisen auf die Möglichkeit der Verwendung der Erkenntnisse der ökonomischen Theorie in die Praxis Preisgestaltung: Die erste (radikale) ist, dass diese Erkenntnisse nicht von den Managern von Unternehmen in irgendeiner Weise verwendet werden, da sie auf der Prämisse, dass beruhen es ist unmöglich, im realen Leben bieten. Die zweite (Kompromiss) argumentiert, dass die ökonomische Theorie nicht in die Bildung von Einzelwertberichtigungen unternehmerischen Entscheidungen unbrauchbar. Natürlich auf der Grundlage seiner Modelle, ist es unmöglich, eine klare quantitative Lösungen zu übernehmen. Aber sie schafft die Grundlage, auf der einige recht zuverlässige Annahmen zu machen und definieren die allgemeine Tragweite der möglichen Lösungen. Die zweite Position ist eher rational und utilitaristisch, als er auf die Anwendung von Modellen und Methoden für die praktische Anwendung erstellen können, sondern auch Kräfte Managern, die Aufmerksamkeit auf jene Faktoren zu bezahlen, die sie sonst vielleicht ignoriert werden. Die ökonomische Theorie sehr ausführlich die Fragen der Preisbildung untersucht, und es gibt ganze Bände gewidmet gerade dieses Thema. Allerdings werden wir nur auf einige Aspekte, die sehr wichtig für diejenigen, die tatsächlich macht den Preis konzentrieren. Beschreibung der Funktionsweise der Märkte beginnt meist mit der Formulierung des Konzepts der Nachfrage. Dieser Tradition folgend, wollen wir zunächst einmal fest, dass die Frage nach dem Ausmaß der Nachfrage nach Produkten des Unternehmens keinen Sinn macht, solange wir nicht angeben einem Preisniveau, das diese Forderung erfüllen können. Nur dann werden wir auf die klassische Formulierung des Begriffs "nachgefragte Menge", wie die Anzahl der Einheiten (Volumen) von Waren, die auf dem Markt in einem bestimmten Zeitraum auf einem bestimmten Niveau der Preise und andere Faktoren konstant gekauft werden kommen ( Einkommen Käufer, die Preise für andere Waren, etc. auf). Angenommen, dass wir die folgenden Informationen über die tatsächlichen Verkaufszahlen von bestimmten Waren in der Vergangenheit: Preis P, Den tausend. Einheiten. Käufe D, tausend Stücke. 60 60 40 70 Diese Art von Daten, die normalerweise als das Ausmaß der Nachfrage liegt in grafischer Form (Abb. 1) dargestellt. Abbildung 1. Die Gründe für mögliche Fehler in der Begründung der Preis-Entscheidungen auf der Grundlage der Nachfrage nach dieser Art und Umfang Charts sind nützliche Werkzeuge für die Entscheidungsfindung Analyse zu den möglichen Preis auf ein neues Produkt oder eine Preisänderung bereits hergestellter Waren. Allerdings dürfen wir nicht vergessen, dass alle aktuellen Daten der Situation, dass auf dem Markt in der Vergangenheit gab es zu reflektieren. In diesem Fall zeigt das Diagramm, dass der Preis von 60 Tausend Höhle. Einheiten. Markt geschafft, 60 Tausend Einheiten verkaufen. Ware (diese Situation entspricht einem Punkt). Durch die Reduzierung der Preis bis zu 40 Tausend Höhle. Einheiten. Umsatz stieg um 70 Tausend Einheiten (Punkt B). In der Zwischenzeit muss jedes Unternehmen treffen ihre Entscheidungen über die Zukunft. Dies wirft einige Probleme. Erstens, die Verwendung solcher Tools beschreibt die Nachfrage, müssen wir sicher sein, dass die anderen Bedingungen auf dem Markt, aber die Preise unverändert bleiben. Solche Vermutungen sind in der Regel nur für sehr kurze Sicht legitim. Zweitens wird die Manipulation der Waage der Versorgung und angemessene sie für einen festen Zeitplan nur sinnvoll, wenn es Ihnen, eine Vielzahl von Optionen Preisgestaltung Entscheidungen simulieren und analysieren die Ergebnisse aller Preisniveaus, nicht nur diejenigen, die tatsächlich auf dem Markt existiert haben können . Zu diesem Zweck schlägt die ökonomische Theorie zu verwenden, anstatt die Waage von Angebot und die entsprechenden Grafiken und Diagramme der Nachfrage abhängig von der Art in Abb. gezeigt. 1 (der Nachfragekurve Typ D0). Diese Kurve ist in der Tat auf der Annahme, dass, wenn Sie die Punkte entsprechend der tatsächlichen Werte der Nachfrage in bestimmten Preisniveaus, die Linie zu verbinden, dann wird es diese Werte verlangen, dass in den Marktpreisen für auftreten können beschreiben, Alle Werte in diesem Bereich. Zum Beispiel für das obige Beispiel, gehen wir davon aus, dass, wenn der Preis für 60 Tausend Höhle. ed.sootvetstvuet nachgefragte Menge 60 Tausend Einheiten (Punkt A), und der Preis von 40 Tausend Höhle. Einheiten. - Die Menge der Nachfrage von 70 Tsd. Einheiten. (Punkt B), zu einem Preis von 50 Tausend Höhle. Einheiten. nachgefragte Menge ist 65 Tausend. (Punkt C). Eine solche Annahme ist eher willkürlich (obwohl es leicht ist, in allen Lehrbüchern der ökonomischen Theorie verwendet wird). Aber in der tatsächlichen Geschäftspraxis, kann das Vertrauen in sie zu Fehlern führen. Die Gründe dafür sind in der Figur wider. Wie wir sehen können, unsere Annahme, dass die Menge zu einem Preis von 50 Tausend Höhle gefordert. Einheiten. wird 65 Tausend werden. (Punkt C), im Einklang mit dem Begriff der Form der Nachfragekurve Typ D0. In Wirklichkeit jedoch viele Variablen Nachfrage möglich in diesem Markt auf unterschiedlichen Preisniveaus, und kann durch die Kurve D1, die auch durch die Punkte A und B beschrieben werden, aber ansonsten hat eine andere Ansicht. Als Ergebnis auf der einen Seite, zu einem Preis von 50 Tausend Höhle. Einheiten. Ausmaß der Nachfrage ist nicht gleich 65 Tsd. Einheiten. und nur 63 Tausend. (Punkt E) entfielen dh Fehler in der Schätzung der Nachfrage nach 3%. Aber auf der anderen Seite, in der Preisklasse unter 40 Tausend Rubel. Wert der Nachfrage wird tatsächlich langsamer, als wir vermuten könnte reduziert werden, basierend auf hochgerechnet Nachfragekurve. Als Ergebnis glauben wir, dass der Umsatz von $ 80.000. nur erreichbar, wenn der Preis für 20 Tausend Höhle. Einheiten. während die realen Anforderungen wird so sein, wenn der Preis 33 Tausend Höhle. Einheiten. (Dh, Fehler bei der Bestimmung des Preisniveaus ist 65%). Aber wir hatten keinen Grund, zuverlässig davon ausgehen, dass in Preislagen zwischen 60 und 40 Tausend Rubel. Nachfragekurve wird wie in der Abbildung ist die Kurve D1. Zu wissen, nur der tatsächliche Wert der Nachfrage können wir kombinieren ihre Stelle zu beschreiben eine gerade Linie. Jede andere Form der Hypothese wird auch weniger zuverlässig. Um zu verstehen, das Ausmaß der Konditionalität Werkzeug wie eine Nachfrage-Kurve, wir müssen uns daran erinnern, dass es im Wesentlichen vor, beschreibt die gesamte Reihe von Optionen für den Vertrieb, ein und dieselbe Ware, die gleiche Gruppe von Käufern, die auf dem gleichen Markt, eine der gleichen Zeit, jedoch an unterschiedlichen Preisniveaus möglich. Es wird davon ausgegangen, dass die nachgefragte Menge variiert je nach Preis und nach, in einer Logik der Formel abhängt. Dies ist eine eher konventionelle Annahmen, zweckmäßig, die allgemeine Verhaltensmuster von Käufern zu beschreiben, aber sehr umstritten in der praktischen Anwendung. Deshalb ist das Studium und die prognostizierte Nachfrage in der realen Geschäftswelt besser auf die Nutzung der Nachfrage und der begrenzten Termine zu vermeiden, beschreibt nur das Ausmaß der Nachfrage (siehe Abb. 1).. Beachten Sie, dass der Bau von Waagen der Nachfrage das Problem im Prinzip gelöst werden, wenn auch nicht für alle Arten von Gütern ist. Fast unmöglich, diese für Luxusgüter, die selten oder einmal gekauft werden (Autos, Möbel, PCs, Industrieanlagen, etc.) zu tun. Für die übrigen Rohstoffe kann verlangen, den Bau von Schuppen auf den Ergebnissen der Marketing-Experimenten. Die Essenz dieser Experimente ist es, den gleichzeitigen Verkauf von bestimmten Waren in verschiedenen Regionen zu unterschiedlichen Preisen zu organisieren. In dieser Region sollte weit genug auseinander, um die Verbreitung von Informationen über den Unterschied der Preise oder die Überlappung Reihe von Käufern zu verhindern. Doch wie weit von einander durch Regionen der Test-Marketing, sind die weniger zuverlässige Rückschlüsse auf die Reduktion der Daten aus allen Regionen in einer einzigen Skala von Nachfrage. Dies gilt vor allem für Russland mit seinen wesentlichen Unterschiede in der regionalen Einkommen und Lebenshaltungskosten sowie die Produktpalette und das Ausmaß der Sättigung des regionalen Märkten. Die vorstehenden Ausführungen sind nicht dazu gedacht, Zweifel an der Nützlichkeit des Konzepts der Nachfrage gegossen, sondern verlangt nur, die Aufmerksamkeit der Spezialisten für die Preisgestaltung das Risiko mechanistischen Ansatz für die Konstruktion und Verwendung von Funktionen und Nachfragekurven. Wenn die ökonomische Theorie in der Regel betreibt Demand-Funktionen, wo die einzige variable Faktor ist der Preis (wie durch alle anderen Faktoren unverändert übernommen definiert), ist die bevorzugte Praxis des Marketings für Multi-Faktor-Demand-Funktionen verwenden. Diese Nachfrage-Funktionen basieren, wiederum nicht von den traditionellen Theorien des Verhaltens einzelner Kunden (vor allem das Konzept des abnehmenden Nutzens Waren) und Muster des Marktverhaltens der Verbraucher als Gruppe. Und sie sind auf der Grundlage von Ist-Daten auf dem Markt errichtet. Zum Beispiel für den Konsumgütermarkt ist in der Regel als grundlegender Ausdruck der Nachfrage Funktion der Form empfohlen: Qd = (P, PS, Y, A, C, R, T), (1), wo Qd - die nachgefragte Menge und P - der Preis der Ware; PS - der Preis von Ersatzprodukten, Y Einkommen Käufer (Einweg-) und A - Umfang der Tätigkeit in den Werbemarkt des Produktes, N - Anzahl und Altersstruktur der Gruppe von Kunden; R - Zinssatz für Konsumkredite; T - charakteristische Tendenz in der Veränderung des Geschmacks Shopper. Das Design dieser Funktion ist stark abhängig von drei Faktoren ab: der Art des Produkts in den Markt, das Problem, das heißt, ob wir den Wert der unter der Nachfrage nach Produkten in dieser bestimmten Firma oder einer Marktnachfrage im Allgemeinen Qd verstehen . Zum Beispiel in den Bau der Nachfragefunktion für den Markt als eine ganze Reihe von Faktoren in Betracht gezogen, um bestimmte Parameter, dass das Preisniveau für Produkte von konkurrierenden Unternehmen und der Grad ihrer Werbeaktivitäten reflektieren auszuschließen. Im Allgemeinen ist die Wahl der Parameter für die Nachfrage-Funktion eine kreative Herausforderung und Russisch-Vermarkter haben noch eine Menge Arbeit, bevor sie das Spektrum von Faktoren, die die genauesten und zuverlässigsten Prognosen über die Mengen der Nachfrage für bestimmte Arten von Waren produzieren kann, können wählen . Ausländische Erfahrungen zeigen, wie wichtig die folgenden: die Erwartungen der Verbraucher (z. B. in Bezug auf die Inflation), Betriebskosten, begrenzte Möglichkeiten für Verbraucherkredite, die Größe des persönlichen liquiden Mittel, das kumulative Volumen von Eigentum; Vertrauen in die Zukunft, die Struktur der Familien und deren Eigenschaften (z. B. Einkommen Die Zahl der Kinder eines bestimmten Alters oder der Anwesenheit des Autos). Es ist offensichtlich, dass die Nachfrage-Funktion kann als ein praktisches Instrument zur Preisgestaltung Entscheidungen zu rechtfertigen, wenn Vermarkter auf ihrer Grundlage aufbauen können die Nachfrage Gleichung dienen. Zum Beispiel, wenn die Nachfrage-Funktion (1) linear ist, dann wird es zu folgender Gleichung entsprechen: Qd = B1P + B2P S + b3Y + b 4A + + B5D B6R + b 7T. (2) dieser Gleichung zur Bestimmung der Werte der Koeffizienten bi (in der Regel als Elastizitäten der Nachfrage nach einem bestimmten Faktor genannt), in die Hände der Vermarkter geben Managern ein Werkzeug für die Bewertung der verschiedenen Optionen der Handelspolitik der Firma . Dadurch wird es möglich, fundierte Entscheidungen darüber, wie rational nur zu versuchen, die finanzielle Performance des Unternehmens zu verbessern: durch Änderung der Preise oder zum Beispiel eine Erhöhung der Ausgaben für die Werbung. Quelle: Elitarium Igor Lipcits, Doktor der Wirtschaftswissenschaften, ordentlicher Professor und stellvertretender Dekan der Graduate School of Management PG BSHE.
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