Umsetzung von Marketing in der Wirtschaft

Die Einführung von Marketing in der Wirtschaft während des Übergangs zur Marktwirtschaft, Unternehmen sind mit vielen Problemen des Überlebens konfrontiert. Voller Zugriff auf das externe Umfeld hat nicht nur neue Chancen, neue Herausforderungen wie die effiziente Arbeitsweise des Unternehmens den Markt gebracht. Durch die Einführung von Marketing-Unternehmen zu kommen und immer noch nur wegen der Notlage der Vermarktung der eigenen Produkte zu kommen. Dies ist typisch für die meisten inländischen Unternehmen. Und oft, wandte sich der neu geschaffenen Marketingabteilung auf die zweite Vertriebsniederlassung. Auch ist das Management häufig nicht umfassend über die Natur der Marketing-und Gehaltsabrechnung Spezialisten für Marketing bis zum Verkauf. Und weil das nicht genug ist für Vermarkter die Zeit noch viel Motivation für die kontinuierliche und umfassende Marktanalyse zu haben. Management-Maßnahmen sind eindeutig - um Produkte zu verkaufen und einen Gewinn jetzt und in der maximalen, anstatt aufwenden Zeit, Geld und Anstrengungen von Experten an solchen Forschungen durchgeführt, die oft nicht liefern schnelle und absolute Renditen. So schafft der Marketing-Abteilung, hofft das Unternehmen, um mehr Kunden zu bekommen und stellen die Vermarktung ihrer Produkte. Inzwischen konzentriert sich ausschließlich auf Vertrieb, kann das Unternehmen nicht die volle Kontrolle über die Situation. Es ist nicht bekannt, Gefahr laufen, ein Außenseiter Industrie. Oft gibt es eine irreführende Anleitung -. Dieses Missverständnis führt zu der Tatsache, dass das Unternehmen in einem bestimmten Stadium der Entwicklung gefriert. Aufgrund der Tatsache, dass die Wettbewerbssituation nicht klar definiert ist, ist das Management zu begreifen beginnt, dass etwas ist nur nach einer signifikanten Reduktion der Absatzmengen falsch. In dieser Situation, in der Regel versucht, eine Marketing-Suche immer mehr neue Märkte für ihre Produkte zu etablieren, während seines gesamten Lebenszyklus, z. B. durch die Entwicklung der Technologie von der Konkurrenz bereits auf der Bühne des Rest-Nachfrage. Oder zum Beispiel, erlaubt die Suche nach neuen Rohstoffen Wettbewerbern deutlich zu reduzieren Preise für ihre Produkte. Daher brauchen eindeutig für die kontinuierliche Überwachung der Industrie und eine umfassende Studie über die Wettbewerbsposition in sie beobachtet. Informationen für die Analyse der Wettbewerber notwendig darauf hinzuweisen, dass klassische Marketing nicht auf eingehende Studie von seinen Konkurrenten zu bestehen, bietet eine einfache Rangliste von ihrer Breite des Sortiments werden, die äußeren Vorteile, Eigenschaften, Qualität, Preis und Produkt-Promotion-Systemen. Auch verwendet die Ansichten der Verbraucher über das Produkt eines Konkurrenten, was sich auch auf den Rang eines Mitbewerbers. Meiner Meinung nach, für russische Unternehmen wie oberflächliche Untersuchung ist nicht hinnehmbar. Die Tatsache, dass die Situation in den meisten nationalen Märkten äußerst instabil sind, und einer, der gestern hier war, morgen könnte es in Führung und vice versa geschlagen werden. Dies ist mit einer Vielzahl von Funktionen und makrofaktorov verbunden. Diese Situation kann wie folgt beschrieben werden. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, die Probleme, denen die Mehrheit der russischen Experten in den Bereichen Marketing Highlight - wie Änderungen in der Situation in der Branche in einem Jahr oder mehreren Jahren vorherzusagen. Zur Beantwortung der Frage muss ausreichend detaillierte Studie über den Wettbewerb. Alle Informationen über Wettbewerber können in zwei Gruppen eingeteilt werden: primäre und sekundäre. Die Daten, die speziell für die Analyse der jeweiligen Parteien zu den Aktivitäten der Mitbewerber erhalten die wichtigsten Informationen. Die wichtigsten Methoden der Erhebung von Primärdaten sind die Beobachtungen, Befragungen und Experimente. Mit ihrer Hilfe Interessanterweise setzen, beschreibt sowohl quantitativ als auch qualitativ die Handlungen eines Wettbewerbers. Die wichtigsten Quellen für primäre Informationen über Wettbewerber sind in der Regel: Vertriebswege, Lieferanten und Konsumenten, Werbeagenturen, Handelsvertreter-, Marketing-Firmen, dient ein Konkurrent, Engineering, Vertrieb und Führungskräfte des Unternehmens Konkurrent speziellen analytischen Dienstleistungen. Der wesentliche Vorteil der primären Daten: Geschwindigkeit der Antwort auf folgende Fragen von Interesse für uns, die Einfachheit der nachfolgenden Informationen in der gewünschten Form der Meinungen über das Geschäft eines Wettbewerbers. Die Nachteile der primären Daten sind subjektiv, unvollständig, ein hohes Maß an Unsicherheit, Komplexität und hohen Kosten für den Zugang (im Fall der Anlage Personal und spezielle analytische Dienstleistungen). Sekundäre Informationen über einen Wettbewerber enthält Daten zuletzt The Pre-analytical processing der Ziele, die im Allgemeinen nicht mit den Zielen der Analyse überein. In dieser Hinsicht wird diese Informationen erfordern zusätzliche Verfahren für die Auswahl, Ranking-und zusammengestellt, was in seiner Erscheinung für die Analyse benötigt werden. Die wichtigsten Quellen für sekundäre Informationen, darunter Berichte über die industrielle und wirtschaftliche Aktivitäten, Artikel über die Aktivitäten eines Wettbewerbers in Zeitschriften, Referenz-Bücher auf dem Markt Rahmenbedingungen, Trends und Herausforderungen der Entwicklung, einschließlich der Informationen über einen Wettbewerber, veröffentlichte ein Interview mit Führungskräften und py-Mandership Unternehmen, die Ansichten der Verbraucher über die Eigenschaften der Produkte der Konkurrenz. Die Probleme mit dem Sammeln der notwendigen Informationen verknüpft. Anzumerken ist, dass oft ein Bild Wettbewerb für die Erstellung solcher Informationen ist nicht genug sein. Für eingehende Forschung ist auch nötig, und sekundäre Informationen vertraulicher Natur, zum Beispiel - Herstellung einer Nomenklatura Positionen, termingerechte Produktion, Basis Reederei - ein Konkurrent, der auch eine Beschreibung aller seiner Kunden. Im Allgemeinen beginnt eine eingehende Studie eines Wettbewerbers mit einer Analyse der finanziellen Indikatoren (Bilanz) - ist bereits möglich, die Dynamik der Wettbewerber und ihrer relativen Stärke zu verfolgen. Die Information der Öffentlichkeit (Nomenklatur, Preis, Qualität Produkt-Performance, Promotion-System, die Vertretung des Marktes): Der gesamte sekundäre Informationen über die Verfügbarkeit können in drei Gruppen unterteilt werden. Konventionell, die Information der Öffentlichkeit (Bilanz Firma Gewinn-und Verlustrechnung, die Rating-Gesellschaft). Vertrauliche Informationen (Volumen der Produktion durch die Nomenklatur Linien, termingerechte Produktion, Versand Grundlage, die eingesetzten Technologien). Bei der Erhebung und Analyse von Informationen, eine Reihe von Problemen: Die erste Gruppe, die durch unvollständige Informationen für eine vollständige Untersuchung der Wettbewerbssituation auf dem Markt ist gekennzeichnet ist, wird die zweite Gruppe oft unzuverlässig gekennzeichnet - dem inländischen Unternehmen neigen dazu, Daten zu fälschen, um Gleichgewicht der Steuerhinterziehung, dh möglichst ungenau Schätzung der Kraft eines Konkurrenten, und schließlich eine dritte Gruppe wird durch einen geschlossenen Zugang oder Notfall teuer aus. Um das Problem der Unsicherheit ist wünschenswert, Informationen aus verschiedenen (unabhängigen) Quellen, die in die Objektivität der Ergebnisse übertrifft sammeln zu lösen. Hier ist ein guter Weg, um der Experte Quelle von Informationen über ihre relative Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der Quelle wiegen. Beheben von Problemen mit der dritten Gruppe von Informationen liegt bei der Erhöhung der Finanzmittel für Marketing an der Gesellschaft. Die Praxis zeigt, dass keine ernsthafte Studie über die Konkurrenz kann nicht ohne die Verwendung solcher Informationen zu tun. Methodik zur Analyse der Wettbewerbsposition des Unternehmens in der Branche. Alle Forschungsmethoden Wettbewerbsposition der Unternehmen lassen sich in zwei Gruppen eingeteilt werden. Die erste Gruppe - parametrische (vor allem auf primäre Daten, wie ein Vergleich Parameter gewählt werden, um die Ansichten von Wettbewerbern und Verbrauchern, Händlern, Lieferanten in Bezug auf diese Parameter zu suchen, dann werden die Informationen in eine bequeme Form - eine Matrix oder Tabelle). Der Vorteil dieser Techniken ist die Geschwindigkeit und die relative Billigkeit, aber gleichzeitig besteht die Gefahr der Subjektivität und Ungenauigkeit der Meinung. Ziemlich schwierig, die Stärke oder Schwäche eines Wettbewerbers zu verfolgen, um so mehr unmöglich machen Prognosen für ihre Entwicklung. Die zweite Gruppe - Bewertungen (hier nutzen wir die Informationen durch Befragung von Managern und den Konzernabschluss von Wettbewerbern erhalten, dann bauen genaue mathematische Modell, auf dem alle Daten auf die Konkurrenten in der Koeffizient Werte reduziert werden). Basierend auf den Performance-Rating ist Unternehmen gebaut. Der offensichtliche Vorteil dieser Methoden ist ausreichender Genauigkeit und die Fähigkeit, die genaue Position des eigenen Unternehmens in der Branche zu identifizieren. Aber meiner Meinung nach, ist es notwendig, eine weitere Gruppe von Methoden mit einer genaueren Untersuchung der Industrie verbunden add - eingehende Analyse der Wettbewerber und Prognosen der Industrie. Es braucht Informationen, die das Innenleben eines Wettbewerbers enthüllt. Diese Informationen können Daten auf Datenträgern der Produktion, in einzelne Positionen aufgeschlüsselt Nomenklatur gehören, detaillierte Daten über Exporte und Versand, Produktionspläne etc. auf Basis dieser Daten ist es möglich, das Verhalten eines Wettbewerbers, seinen zukünftigen Zustand Modell. Diese Techniken werden bieten einen großen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern, und möglicherweise den Wettbewerb zu gewinnen, bei richtiger Handhabung. Es sollte angemerkt werden die Spezifität der dritten Gruppe von Techniken - eine ganz feine Linie zwischen diesen Techniken und Industriespionage verfolgt werden kann, bedarf es besonderer Sorgfalt. Situative Ansatz zur Analyse des Wettbewerbs auf dem Markt (das Problem der Wahl von Alternativen). Trotz der offensichtlichen Bedeutung der ständigen Überwachung der Wettbewerbsposition des Unternehmens, müssen Sie berücksichtigen die hohen Kosten und die Vorlaufzeit für die Entscheidungsfindung. Die Zusammensetzung der verwendeten Daten ist wichtig, um vergleichbare, gewährt diese Faktoren und die Bedeutung in der Analyse der erzielten Ergebnisse. Mit anderen Worten, müssen Sie korrekt bestimmen ihre Position relativ zum Ziel, sondern die Ergebnisse, und, aber nicht genug genau, vergleicht die ganze Zeit für eine Entscheidung. Je nach Situation im Unternehmen, empfiehlt Vermarkter Spektrum an Informationen benötigt, um die Wettbewerbsposition auf dem folgenden Modell (Abbildung 1) zu analysieren .. In Abb.. 1. Modellauswahl Informationen für die Analyse der Branche. Dieses Modell beinhaltet die Auswahl bestimmter Informationen für die Analyse der Wettbewerber unter den folgenden Bedingungen: Block 1 - schnell auf das aktuelle Problem mit einem Mangel an Mitteln der Marktforschung zu reagieren. Hier können Sie nur allgemeine Informationen wie z. B. aus: die Zahl der Wettbewerber in der Branche, ihre Nomenklatur Linie, Preisgestaltung, Unternehmen schätzt - Konkurrenten in der Presse, die äußeren Merkmale der Systeme der Förderung, etc. Als Ergebnis - wahrscheinlich nicht genügend Daten für vollständige Analyse der Branche. Eine schnelle Definition der seinen Platz in der Branche - Block 2 ist auch durch eine taktische Aufgabe, vor allem gelöst. Wenn eine ausreichende Finanzierung wird empfohlen, diese konfektionierten Bewertungen der größten Consulting-Unternehmen oder Ratingagenturen verwenden. Im Grunde ist es Firmen wie ist: Standard & Poor 's, Dun & Bradstreet, Moody `s und andere, wie in Russland - ermöglicht die Ratingagentur, die Agentur AK & M, etc. Das Rating Beurteilung finden Sie schnell und kann Maßnahmen zu ergreifen, aber die Pläne für die Zukunft bauen nicht erlaubt. Auch sind die Bewertungen der Grundlage des Aufbaus der finanziellen Performance von Unternehmen in Russland möglich ist, Verfälschung und als Ergebnis - falsche Einschätzung. Block 3 - das ist zweifelhaft, da ist wohl unmöglich, eine gründliche Analyse der Industrie kostengünstig und schnell durchzuführen. Block 4, gibt es wahrscheinlich - das Unternehmen ist in der Krise und das Management sieht Ausgang in den sich schnell ändernden Unternehmens Verhalten auf dem Markt. In diesem Fall, um sich zurecht zu finden auf der Fähigkeit des Unternehmens und seine Nachbarn in der Branche, ist es am besten zu Ihrem Bericht Analyse der Branche bewährten Marketing-und Consulting-Unternehmen zu bekommen. In diesem Fall Ergebnisse garantiert, aber es gibt auch Nachteile - erstens müssen von jemand anderem Ergebnisse vertrauen, und zweitens, um eine ganze Menge zu zahlen. Block 5 - das ist die Situation, wenn nötig, herauszufinden, was Unternehmen in der Branche, ohne viel Geld zu tun und nicht versuchen, detaillierte Design. In diesem Fall ist der beste Weg, um den Wettbewerb zu analysieren ist ein parametrischer Analyse auf primäre Informationen. Mit der richtigen zu halten ist es möglich, gute Ergebnisse zu erzielen. Unit 6 - Dieser Block, wie Block 3 ist fraglich, aber aus unterschiedlichen Gründen -, ob eine Wettbewerbsanalyse für lange und teuer, aber immer noch nicht genug detalizovannosti halten Wahrscheinlich nicht, aber wenn Sie immer noch an, kann es ratsam sein, um eine Bewertung Unternehmen auf ihren eigenen zu entwickeln, die Wahrheit Es gibt eine Menge von Schwierigkeiten und wird sehr teuer sein. Block 7 ist die Situation, wenn das Management des Unternehmens der Ansicht, dass die Führung in der Branche halten viele Jahre und müssen eine detaillierte Studie über seinen Konkurrenten, die bis vor kurzem noch nicht gesehen wurde gestartet. Es ist möglich, Prognosen für die Branche auf seine eigene, von der Marketing-Abteilung. Vielleicht ist der Einsatz von Projektmanagement. Block 8 - das ist wahrscheinlich nicht auf eine bestimmte Situation, und eine ständige Überwachung der Situation in der Branche zu zeigen. Dies ist die produktive Einheit, die Kontrolle über all seine Konkurrenten zu halten und effektiv auf Marktveränderungen reagieren können. Basierend auf den vorgenannten, folgern wir, dass die Notwendigkeit, ständig die Industrie offensichtlich ist, aber die Optionen für Geld und viel Zeit. So weise das Wissen in den Bereichen Marketing, kann eine Menge von Vorteilen für die Führung in der Industrie zu erzielen oder einfach, um in ihr zu überleben. Nischev Sergey