On Haltung der Verbraucher gegenüber TV-Werbespots zu hören noch einmal vom Client, die gefilmt Film "ist auch kreativ" Agentur Leo Burnett in Moskau hat beschlossen, ihre eigene Forschung und Zuschauer Verhalten zu verstehen, dass es "zu" und dass - zu der Zeit. Über das, was ist die wahre Haltung der russischen Fernsehwerbung für den Verbraucher, was funktioniert und was es ist höchste Zeit, die "dump Zeit" in einem Interview senden mit "Co", sagte der strategischen Direktor der Agentur Elena Speer . Laut Ihrer Studie, die am meisten geliebten Film Werbung Russen Säfte "My Family" ("Honey, du bist lopnesh -" Papa, während Sie und gießen Sie gehen weg "). Was sind die Mythen widerlegt er? Zum Beispiel die Idee, dass die Wahrnehmung der gleichen Nachrichten an Bewohner der Hauptstadt und den Provinzen sind sehr unterschiedlich. Dieses Video wurde auch in Moskau und den Regionen erhalten. Wir haben auch speziell überwacht, wie mit geringem Einkommen und hohem Einkommen Publikum wahrgenommen wird. Es stellte sich heraus, ist der Unterschied gering: wie Walzen einschließlich gesicherter das Publikum, für die sie nicht für die Idee ist so konzipiert. Er widerlegt den Mythos, dass Menschen wollen in der Werbung "ideale Held" zu sehen - poliert, schön, reich: in diesem Diagramm zeigt die häufigsten Familie. Und hier, zum Beispiel Bier-Anzeigen ", Ephesus," was zeigt, ein Geschäftsmann, eine Art Übermensch erfolgreich, dass irgendwo gezielt läuft, geschätzte Publikum als eine der am wenigsten attraktiv. "My Family" und entlarvt den Mythos von der Installation auf eine kontinuierliche positive. Der Begriff des Kindes, mit dem Papst, als sie "burst" zu verlassen - ein Element des schwarzen Humors. Aber, was es berührt! Beweisen Sie die Wirksamkeit von schwarzem Humor und Werbespots Bier "Stella Artois" (wo der Held von "zynisch" brachte es nicht über Bier sterbenden Vater) und IKEA. Und in "Stella Artois" Humor verringert nicht die Premium-Produkt. Ich denke, in dem Film "My Family" ist glaubwürdig nur eine gewöhnliche Familie und die Gewöhnlichkeit der Situation: für die Economy-Segment ist sehr aktiv Regeln Ja, aber es ist zum Beispiel, "fantastisch" movie Käse "Hochland" Familie von Ausländern, die positiv bewertet wurde und in Moskau und den Regionen. Und es funktioniert einfach alles, was "nicht direkt in den Alltag bezogen." Was ist mit Bildern von Prominenten in der Werbung? Tide Rolle mit Verka Serdyuchka ist in den Top 10 der unbeliebtesten Werbespots und zur gleichen Zeit traf die Top Ten der beliebtesten und viele so genannte anschaulich, einprägsam, und daher wahrscheinlich effektivsten? Jedenfalls ist dies das Verdienst der Charakter Serdyuchki? Celebrities "Arbeit" nur, wenn ihr Bild auf einer emotionalen Ebene sehr stark mit den Markenwerten verbunden. Aber das passiert nicht oft. Wenn wir also bei Werbung Saft "Champion" sah, fanden wir, dass es schlecht wahrgenommen wird und profitable und Gruppen mit niedrigem Einkommen. Mädchen in der Werbung und das Lied Art erinnern, aber der Saft-Marke - keine. , Die einst, da mit der Figur eines Athleten Alexander Karelin, hat die Marke große Erfolge in den Regionen hatte. Aber dann die Produzenten aus rechtlichen Gründen gezwungen waren, die Verwendung des Bildes des Prominenten verzichten. Ein komplexes Neupositionierung gescheitert - "Brilliant" ist nicht hilfreich. Soweit Verka Serduchka in der Werbung Tide, dann sind hier nur alles sehr gut funktioniert. Serduchka - das Bild hell ist, ebenso geliebten und lästige Menschen - divergieren Meinungen polar (z. B. Pulver, "The Myth" no such Polarisation, es ist "geglättet" wahrgenommen neutral). Und es ist nur gut! Da in solchen hart umkämpften Segmenten der Haupttribüne. Denken Sie daran, das "Ich". Er ging gut und funktioniert immer noch gut. Warum? Ja, denn wenn alle über die Tatsache, dass der Saft "nützlich" und spricht "für die ganze Familie", "Ich", sagte der Saft - es macht Spaß. Und was ist es für Sie. Welche Filme wurden wahrgenommen Publikum ist schlecht? Eindeutig schlecht - Werbung Shampoo Schauma mit den Klitschko-Brüdern, Vneshtorgbank Werbung, Bier, "Efes" candy "Orbit". Aber es gibt Filme, die nicht nur nicht hilft der Marke, sondern nur ihn zu töten. Das deutlichste Beispiel - beer commercial "In Ruski", gebaut auf der westlichen Stereotypen von Russen. Splint mit Fröhlichkeit nicht zu unseren Kunden ansprechen und abstößt. Nun, das war das Alter der Kampagne von kurzer Dauer. Ehrlich gesagt, ist keines der oben genannten Argumente zugunsten der Werbung Kreativität nicht die Entdeckung Amerikas. Die russische Werbung Produkt entwachsen der Bühne des literalism und Zwangsstörungen: Ich denke, es liegt auf der Hand. Ist es nicht? Wie unsere Untersuchungen zeigen, ist es nicht so offensichtlich. Im Prinzip das gleiche Problem von fast allen Agenturen in der ganzen Welt. Wir hingegen legt sein Projekt, wollte beweisen, dass Mythen vor zehn Jahren gebildet sind, gültig waren für diesen Zeitraum! Aber jetzt, Regeln diese nicht mehr funktionieren. Noch zu Lebzeiten in den Köpfen der Vermarkter. Werden die Ergebnisse Ihrer Studie behauptet, zum Beispiel im Londoner Büro von Ihrem Unternehmen? Oder besser gesagt, die Chinesen? Die meisten Chinesen. Stadium der Marktentwicklung sind ähnlich. In London, ist natürlich auch ein Mythos, aber Mythen sind von einer anderen Generation. Erinnern wir uns an die Werbung Comet, wo die rothaarige "supertetka" von der Schauspielerin Inna Ulyanova gesungen perfekt illustriert dieses Super-Stärke-Reiniger, seine Fähigkeit, tief in die Poren, die Zerstörung der "Rost und Schmutz." Movie wurde veröffentlicht im Jahr 1998 und hat gut funktioniert. Und in London, würden solche Anzeigen nicht als Badewannen aus Gusseisen gibt es schon lange nicht mehr verwenden gegangen und Reinigungsmittel ist nicht notwendig, in eine Art tieferen Schichten geben verkauft haben. In jedem Stadium der Entwicklung des Werbemarktes geprägt von seinen eigenen Satz von Stereotypen, eine Art von Mythologie. Ein typisches Beispiel für westliche handelsübliche Reinigungsmittel - Pulver Gain. Der Plot ist, dass ein älteres Ehepaar Abendessen mit in Schweigen. Wir "hören" traurigen Gedanken seiner Frau: "So viele Jahre habe ich seine Kleider waschen und nie ein Wort des Dankes, nicht Gewinn gekauft ...». Vollkommene Stille, man hört nur, wie sie essen Suppe. Plötzlich hielt ihr Mann, der Löffel zum Mund ohne Grund an allen Haltestellen und sagt: "Meine Socken riechen wunderbar ..." Das ist die Ähnlichkeit oder Differenz aufgrund von Ähnlichkeiten in den Mythen der Werbemärkte, anstatt die "nationale Mentalität"? Ja. In China, durch die Art und Weise führte eine ähnliche Studie - ihre Mythen zum größten Teil Überschneidungen mit bytuyuschimi uns. Vor allem war es durch die Aussage widerlegt, dass "die chinesische verschiedenen Direktheit sind und bereit, Kopf-only, nur Werbung ohne Subtext oder Metapher zu nehmen." Es ist nah an unseren Mythos, dass Metapher und Phantasie funktionieren nicht gegen die Russen. Und was konkret verhindert, dass die Existenz dieser Mythen? Sie hemmen die Entwicklung. Der russische Werbemarkt als einer der dynamischsten (Wachstum im Jahr 2004 betrug 33% in der gleichen Einstellung in Westeuropa variiert zwischen 2%), bereit für eine schnelle Änderung der Pläne. Doch das Bewusstsein - als Produzenten (gewerbliche Kunden), und einige Werbekunden - sind nicht bereit, aufzugeben gehegten Pflanzen, die ihre ersten Siege errungen. Und die Leute sind hinter einer Spur von Stereotypen gezogen funktionieren nicht. Dadurch verringert sich die Effizienz. Und meinst du nicht, dass die Idee der supervazhnosti Werbung im Kontext des modernen Marketings - auch ein Mythos? Und seine Wurzeln gibt es in der Mitte der 1990er Jahre - die Zeit der Allmacht "Tante Asi", "Lenny Golubkov," Enthüllungen «Generation von Pi" ... Wir sind uns bewusst, dass, wenn der Markt wächst, die Marke gesund, auch wenn der Durchschnitt seiner Werbeumsätze werden normal. Advertising-Unterstützung ist nicht ein hohes Maß an Kreativität und Medien im großen Maßstab (hohe Häufigkeit des Auftretens Film nicht TV -.. Note "Co") trägt dazu bei, Markenbekanntheit zu erhöhen und zu verkaufen. Aber dies ist nicht der effektivste Weg. Der größere Wettbewerb nimmt zu, Marktsättigung, desto mehr Kunden kommen und sagen: "Ich muss das Chaos (Unordnung Sendezeit Werbung.. - Hinweis zu brechen" Co ")! Und tun Sie es mit minimalem Budget. "Die Frage stellt sich, wie Anzeigen, dass der Markt explodieren, erstellen Sie eine schnelle und starke emotionale Verbindung mit den Konsumenten machen wird. Nach allem, wenn in 1999 24 000 beworbenen Marken in 2004 bis 61 000 (alle Bilder). Sie können sich vorstellen, was das Niveau der Konkurrenz! Myth, meiner Meinung nach, ist ein beliebter und "Abneigung", um die Anzeige selber. Die Aussage "Ich hasse Werbung, während einer Werbepause Surfen TV" - ist ein listiger, meinst du nicht? Ja, dies ist ein Versuch, sich einzureden, sagte: "Ich kaufe nicht die Werbung." In der Realität nicht "gekauft" es ist unmöglich. Eine Person, bei der Strukturierung ihrer Weltanschauung interessiert. Und Werbung und Verkaufsförderung, die Entwicklung von einigen ideal Bilder, nur um ihre Struktur zu helfen. Unsere Studie zeigte, dass das Verhältnis von Werbung eigentlich ganz gut: 75% der Russen Werbung im Fernsehen viel interessanter als einige der Transfer zu berücksichtigen. REFERENCE "lokal denken, global handeln" Michael Conrad auf Mythen in der Werbung Honen Fähigkeiten und internationalen Werbeagenturen zu verhängen internen Qualitätssicherungssystems, die Kontrolle über die kreative Frische der Produkte, die Originalität, und so weiter. Bei Leo Burnett «Home Inquisition" ist eine geräumige und Lapidarium "System 7 +". Es wurde konzipiert und vom damaligen Creative Director von Leo Burnett Worldwide Michael Conrad umgesetzt. Nach dem Besuch in Moskau letzte Woche schlossen sich die nun ehemaligen Chef Schöpfer gesamte Netzwerk Leo Burnett das Gespräch über die Mythen in der Werbung, ein paar Fragen beantworten, "Co". Wie beurteilen Sie die Ergebnisse der Studie "Mythen der russischen Werbung"? Könnte es sein, ein wirksames Instrument, um neue Kunden und neue Version aber "orbit" der Beziehungen mit den alten zu gewinnen? Ich bin nicht vertraut mit ihnen (die Ergebnisse wurden in Russland Anfang April 2005 vorgestellt -. Note "Co".). Aber ich kenne die Ergebnisse dieser Studie in China durchgeführt. Es wurde festgestellt, dass die Chinesen viel mehr wie Werbung, die das Internationale Festival "Cannes Lions" als die, die Preise bei lokalen Wettkämpfen erhält gewonnen werden. Ja, ich denke, die Forschung wird dabei helfen, die Meinung des Kunden. Der Kunde ist clever, und wenn man die Fakten zur Hand haben, warum er nicht wahrnehmen? Zwar gibt es Organisationen, in denen die Entscheidungsfindung ist sehr zentral, und sie diktieren ihre Büros auf der ganzen Welt, wie und was sollte der Werbung für ihre Produkte durchgeführt werden. Das heißt, sie eindeutig zu folgen dem Postulat der ". Denke global, act local" Wie bei der Werbung und besonders kreativ, ich denke, diese Regel neu formuliert werden sollten: "Think lokal, global handeln" - denke auf der Basis von lokalen Bedingungen, und dann geben Hinweise auf globaler Basis. Wir beziehen uns werben, um Menschen in besonderen Umständen - das ist, warum mein Prinzip mehr effizient arbeitet. Welche Mythen sind relevante Werbung für Westeuropa? Ehrlich gesagt, ist nicht so etwas wie "Western European Werbung" gibt es nicht. Werbung ist sehr vielfältig, es gibt mehrere Schulen. Hispanic Werbung ist in der Regel mehr abstrakt. Das ist alles von der spanischen Kultur, wo sie waren Cervantes, Picasso und Dali diktiert. Es gibt sehr gebildete Menschen, und sie können abstrakte Informationen wahrnehmen. Wenn Sie eine schwedische oder norwegische Werbung nehmen, ist es ganz anders aus dem Spanischen. Rollers, auf der einen Seite, sehr intelligent, auf der anderen - sehr lustig. Und es ist so trocken, skandinavischen Humor sehen Sie auf dem Bildschirm zentriert Menschen, die schwerste Form auszusprechen seine Strafe sind. Aber die Briten Werbung deckt alle Bereiche. Deutsch ist wahrscheinlich die funktionale und sollte noch mehr funktionsfähig, wie der Stil bauhaus (dieser Philosophie lässt sich in einem Satz zusammenfassen: ". Je weniger - desto besser") Italien - der schönste Ort, wo können Sie Alle Werbung. Kurz gesagt, der allgemeine Begriff der Werbung in Europa nicht existiert, ist es schwierig, die Mythen der westeuropäischen Werbung zu unterscheiden. Nur eine gute Werbung ist schlecht. Das Problem ist, dass die mehr schlechte Publicity. Wie beurteilen Sie die jüngsten Arbeiten von Leo Burnett in Moskau, im Einklang mit seinem System der "7 +"? Von den letzten Dingen, die ich möchte darauf hinweisen, Werbespots mit dem springenden Kuh (eine neue Kampagne für Joghurt Ehrmann). Die Idee ist einfach und zugleich lustig. Mir gefiel die Kampagne für MTS "Jeans" ("Ma ..." und "Girlfriend" auf niedrigere Gebühren für Anrufe) und Video für das Magazin "Advertising Industry" ("Kinder-Zeichnungen.") eine sehr klare Strategie, eine interessante Idee - Sie sind gut durchdacht. Wenn diese Arbeiten nach dem "7 +" bewertet werden, würde ich ihnen gegeben habe, auch "sieben". Legenden und Mythen der russischen Werbemarkt wichtigsten Ergebnisse Leo Burnett Moskauer Projekt "Mythen der russischen Werbung" umfassen sowohl qualitative und quantitative Studie über die Einstellung der Verbraucher zur Werbung Zu den bekanntesten Marken der verschiedenen Produktkategorien - vom Auto bis zum Ufer und Säfte-und Reinigungsmittel. Der quantitative Teil - der Saal-Tests in Moskau, Vladimir, Jekaterinburg (Hauptstadt von einer kleinen Provinzstadt und ein wichtiges regionales Zentrum), davon 309 in Befragten wurden interviewt. Der qualitative Teil der Studie wurde in Moskau, Wladimir und Samara durchgeführt, und implizit, einschließlich der Verwendung von "consumer Tagebücher", um die Befragten zu seinen täglichen Eindrücke des Tages Werbung. Im Dezember 2004 - Januar 2005 wurde eine Studie Einhaltung Verbraucher Wahrnehmung der aktuellen Wahrnehmung von Werbung Stereotypen, die wiederum basiert auf einer Befragung von Marketing-Direktoren der russischen Unternehmen (Oktober 2004) und das Studium der öffentlichen zugeteilt worden sind, durchgeführt Quellen. Das Ziel der Forschung war die Exposition von diesen Mythen der russischen Werbung. 1. "Der einzige Weg der Überredung ist eine Demonstration des Produktes (demo)" 2. "Metaphor, Phantasie arbeitet nicht für die Russen" 3. "Information, Information und sobald mehr Informationen: Russian Zielgruppen müssen möglichst viele Informationen über das Produkt" 4. "Alles, was nicht betreffe direkt auf den Alltag, nicht funktioniert" 5. "Der Ansatz des" Problem - Lösung "funktioniert gut in Bezug auf die russischen Verbraucher," 6. "Russen in den Regionen immer noch nicht, dass Werbung, die in Moskau oder St. Petersburg Werke gewachsen." 7 "Die Russen wollen die Situation nur positive und glückliche Menschen, nicht schwarzen Humor sehen" 8. "Die Russen vertrauten celebrity - Menschen, auf die sie projizieren ihre Träume," 9. "Sie haben immer den Menschen in ein günstigeres Licht, als sie wirklich sind" 10. "Russen - schwere und ernsthafte Menschen, so mit Humor effektiv, insbesondere in Bezug auf hochwertige Produkte." Quelle: Weekly "Company" Tatiana Zdobnova
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