Wie, um eine effiziente Marketing-System effektive Organisation aufzubauen - eine Organisation, in der alle Funktionen koordiniert und ausgerichtet auf die Verwirklichung eines gemeinsamen Ziels. Doch wie die Praxis zeigt, ist das Problem der vielen heimischen Unternehmen, die Marketing ist als separate Funktion, zweitrangig gegenüber der Produktion und Kommunikation zwischen den Abteilungen gesehen wird oft durch die Wörter "Wettbewerb" und äußerte "Misstrauen". Lösen Sie diese Probleme müssen "von oben", die Änderung der Unternehmenskultur des Unternehmens, und die Entwicklung geeigneter Personalpolitik. Mitarbeiter der Organisation, einschließlich der Produktion Mitarbeiter sollten sich bewusst sein, dass das Wohl des Unternehmens hängt ganz von den Verbrauchern. Deshalb, wenn ein Unternehmen nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden auf den Clients zu arbeiten, dann können sie bald enttäuscht sein in seiner Wahl und den Vorzug zu seinen Konkurrenten geben. Für das effektive Funktionieren des inländischen Unternehmen nicht mehr genügend Anstrengungen Serviceverkäufen wie es effektiv organisiert werden kann. Erfordert einen neuen Ansatz, nicht nur in Beziehung auf den Markt, vor allem aber in der Organisation der Produktion. Mit anderen Worten, die Notwendigkeit für eine Veränderung im Management-Philosophie. Externe Indikatoren eines Unternehmens Marketing-Ansatz sind die Methoden der Preisbildung und Produktionsplanung und-Produktpalette, Verkaufsförderung. 1. So sollte der Marketing-Ansatz in der Preisgestaltung auf der Analyse von Markttrends, die bestehende Preisniveau, die Wettbewerbssituation sowie die Marketing-Strategie, Wettbewerbsvorteile und einem voraussichtlichen Umsatz basieren. Approach, in denen die Preise in der wirtschaftlichen Planung Abteilung ermittelt wurden, basierend auf Produktionskosten und der genehmigten Rendite ist nicht akzeptabel heute wegen ihrer geringen Flexibilität. So müssen die Preise für die Produkte installiert werden (nicht unbedingt genehmigt) von der Marketing-Abteilung. 2. Das Volumen der Produktion muss auf der Grundlage der Prognose geplant werden, und dann nur wenige für eine optimale Auslastung und andere nicht-Marketing-Leistung angepasst. 3. Brauchen Sie ständig zu verbessern und zu aktualisieren Produktsortiment auf den Ergebnissen einer Studie über Vorlieben der Verbraucher basiert, ohne feste Bindung an die verfügbaren Technologien und Park Ausrüstung. 4. Auch beinhaltet das Marketing-Ansatz eine Ergänzung zu der Kampagne, um potenzielle Kunden zu gewinnen, um zu wiederholen Maßnahmen der Nachfrage (zu bestehenden Kunden zu behalten), die Definition der optimalen Vertriebskanäle, zur Schaffung einer Feedback-System, die Erarbeitung und Anpassung des Bildes von der Förderung Organisation. Heute ist es noch möglich, den Übergang auf die Tätigkeit der Marketing-Orientierung ein Weg, um die Effizienz zu verbessern, aber morgen betrachten - es wird eine Frage des Überlebens des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil werden. Das Wesen des Marketing-Ansatzes ist, dass die Mitarbeiter aller Abteilungen des Unternehmens sollte darauf in erster Linie über den Kunden zu nehmen und koordinieren ihre Arbeit, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Die Grundsätze dieses Ansatzes sind die folgenden: - Definition der Bedürfnisse der Verbraucher und Entscheidungen des Zielmarktes - die Schaffung eines einheitlichen Marketing-System - integriertes Marketing - und die Einrichtung der gemeinsamen Arbeit aller Abteilungen, um Bedürfnisse der Zielgruppe Segment treffen ( Qualität, Quantität, Spektrum, Zeit) - Orientierung auf lange Sicht. Um die oben genannten Prinzipien in der Organisation zu implementieren sollten drei globalen Marketing-Funktionen (Box 1). Somit ist die analytische Funktion, auf der einen Seite, das Studium der Markt (und Konsumtrends) und die Vorhersage von Kennzahlen auf der anderen Seite - bei der Beeinflussung der Organisation als Ganzes und Fertigung insbesondere im Hinblick auf eine kontinuierliche Verbesserung und Einhaltung Bedürfnisse der Verbraucher. Die Vollendung des Feature für das Problem der strategischen Marketing-Planung und Entwicklung von Marketing-Politik der Organisation. Von der Qualität der Implementierung dieser Funktion hängt von der Genauigkeit von Absatz-Prognosen, Preisgestaltung Effizienz, Genauigkeit politischen Entscheidungen und vieles mehr. Die zweite Funktion des Marketing - Produktion - umfasst die Organisation von Neuentwicklungen und Verbesserungen in alten Produkten, Service-und Qualitätskontrolle der Produkte als Faktor der Wettbewerbsfähigkeit. BOX 1. Funktionen des Marketing-analytische Funktion der Marktforschung Analyse und Prognose Markttrends, Verbraucherverhalten und die Bestimmung von Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit, Markenbekanntheit und Analyse der Wirksamkeit des Bildes, die Prognose der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens, häusliche Marketingberatung der Definition von "Engpässen" ; in der Beziehung mit dem Verbraucher, die Vertretung von Mandanten in Unternehmen; Empfehlungen für Anpassungen an die Mission und die Ziele der Organisation, strategische Planung und Marketing-Audit-Plan Entwicklung und Marketing-Strategien, die Bildung von der Marketing-Politik, die Marketing-Audit. Die Produktion (eine Funktion der Produktion) R & D, Design, Prüfung, Verpackung, etc. Quality Control Service (Pre-und After-Sales-Service). Kommunikation mit Kunden und Verkaufsförderung Werbung. Die dritte Funktion - Verkaufsförderung. Es ist die Organisation von Kanälen [1], und umfasst auch Lösungen für gemeinsame Probleme - die Organisation von Dienstleistungen, die Überwachung der Einhaltung der Bestimmungen des Vertrages, die Entscheidung Konflikte mit Kunden, Verkaufsförderung, Marketing [2]. Es sollte angemerkt werden, dass diese Probleme nicht innerhalb einer einzelnen Abteilung zu lösen, bedarf es eines integrierten Marketing-System, das im Preis inbegriffen und sollten aktiv mit den meisten Service-Unternehmen zu interagieren. In diesem Fall bedeutet ein Marketing-System die Gesamtheit aller Geschäftseinheiten, oder führen Sie direkt auf die Erfüllung der Aufgaben des Marketings. So ein Teil der Produktion Funktionen Marketing, z. B. zur Verbesserung der Produkt R & D Abteilung und Produktion, die der stellvertretende Direktor Berichte für die Produktion oder der Chefingenieur und nicht direkt an Marketing im Zusammenhang durchzuführen. Allerdings dürfen solche Arbeiten in Verbindung mit der Marketing-Abteilung, die auf Marktinformationen vorgenommen werden, sollte die Leitung und Kontrolle einer solchen Arbeit eingestellt. Die Grundlage für das Funktionieren des Marketing-System muss ein einzelnes Informationsfluss, der die Lösung für alle Teile der Organisation bestimmt auf allen Stufen der Beschaffung, Fertigung und Marketing. Mit diesem Ansatz liegt in den Dienst des Marketing ist auch eine koordinierende Funktion. Bis vor kurzem gab es keine umfassende Verständnis von Marketing gewesen, die Kombination der vier Komponenten, dem sogenannten "4Ps": Produkt (Product), Preis (Preis), Markt (Platz), Marketing (Promotion). Entwicklung von Marketing als angewandte Wissenschaft geht parallel mit der Entwicklung des Marktes, und dann auf einen konzentriert, dann eine weitere Funktion des Marketings. Westliche Spezialisten sind in vier Hauptphasen, die in den Grundsätzen der Zielsetzung und Problemlösung reflektiert wird geteilt. Eine Stufe der Entwicklung der Organisation mit dem Fokus auf die Produktion - Der erste Schritt in der Evolution des Marketing hat den Namen der Produktion erhalten. Das Ziel des Unternehmens, in der gegenwärtigen Phase der Entwicklung befindet, ist ständig steigenden Produktionsmengen und geringere Stückkosten durch Skaleneffekte. Seine Anhänger behaupten, dass nur durch eine Senkung der Preise, können Sie Umsatz zu steigern und Kunden zufrieden zu stellen. Und da der Preis sehr abhängig von dem Volumen der Produktion und damit das Volumen der Produktion und ist ein wichtiger Faktor in der Zufriedenheit des Marktes. Der zweite Ansatz zur Vermarktung, sagt, dass die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit die Steigerung des Umsatzes nur durch die Verbesserung der Qualität der Produkte erreicht werden. Dieser Ansatz ist Produkt oder eine Produktgruppe Konzept des Marketing genannt. In dieser Phase des Unternehmens versucht, die Qualität der Waren zu verbessern, investiert massiv in die Verbesserung der Technik und der Finanzierung der Entwicklung einer neuen, qualitativ hochwertigere Produkte. Dies tritt meistens auf Kosten des Preises. Die dritte Phase Formation namens Sales-Marketing-Konzept. In diesem Fall konzentriert sich die Organisation auf die aktive Förderung von Industriegütern, mit einem Fokus auf das, was um jeden Preis zu verkaufen, sogar auf Kosten der künftigen Beziehungen mit den Kunden. Die Befürworter dieses Ansatzes argumentieren, dass die Verbraucher noch nie gewinnen die Waren, wenn sie nicht wahr zu bekommen getan. Und in diesem Fall ist nicht wichtig, was zu verkaufen, so eine dominante Rolle in der Organisation sowie in den beiden vorangegangenen, spielen Produktionseinheiten. Diese Phase umfasst den Bau von verschiedenen Verteilnetzen, die Entwicklungsagentur des Handels (kommivoyazherstva), große Investitionen in Werbung. Diese Trends sind typisch für Marketing an inländische Unternehmen und für die einzige Ausnahme, dass die Zeitspanne, die auf jeder dieser Phasen fällt viel geringer ist. In einem schnell wachsenden Markt und Produkt-Diversifizierung, begann die Führung zu erkennen, dass, um neue Märkte zu erkunden erfordert mehr analytische Arbeit, die Schaffung neuer Vertriebskanäle und neue Methoden entwickelt, um Kunden anzuziehen. So wurde die Vermarktung der Hintergrund-Funktion aus dem periodischen Vertriebsmitarbeiter oder von Dritten (Werbung, Forschung Präferenzen der Verbraucher), ein unabhängiger Zweig der Tätigkeit und im Dienstleistungssektor Marketing Vertrieb erschienen (Abb. 1a). Ursprünglich war es nicht eine getrennte Einheit, unterzuordnen, und war nur ein Instrument für diesen Dienst. Doch mit dem Ausbau der Aktivitäten und die Wachstumsmärkte der Menge der Arbeit in Marketing hinzugefügt wurde, wachsende Staats-und Leiter des Dienstes Umsatz konnte nicht effektiv organisieren und überwachen die Arbeit ihrer Untergebenen. Als Ergebnis der Marketing-Funktion nicht direkt an den Vertrieb verwandt waren außerhalb der Service-Marketing gemacht und auf separaten Unterteilung - die Marketing-Abteilung (Abb. 1b). Anzumerken ist, dass in diesem Stadium, Emerging Organisationsstruktur des Marketings, aber ein einheitliches System noch werden. Mit zunehmender Bedeutung und der Einfluss von Marketing, zwischen dieser Abteilung und Vertrieb begann Konflikte entstehen: erstens "Vermarkter" kann nicht immer beurteilen die Bedeutung der analytischen Arbeit der Marketing-Abteilung durchgeführt wird, und zweitens, er war immer in der interessierten Understatement des prognostizierten Absatzmengen leichter zu sein, zu erreichen. Zur Lösung solcher Konflikte, eine neue Position des Director of Sales and Marketing (Abb. 1c). Auf der führenden inländischen Unternehmen Lösung solcher Probleme wurde in der Vorlage des Marketing und Vertrieb oder Sales Director gefunden wird, ist nicht daran interessiert, in der Lobbyarbeit für die Interessen bestimmter Mitarbeiter oder einen Vermarkter mit langjähriger Erfahrung in administrativen Arbeiten, die in Anspruch genommen hätte die Führung und Marketing, Management und Marketing. Seit der Gründung einer Organisationsstruktur begann die vierte Phase des Marketing - die Geburt eines einheitlichen Marketing-System, es wurde ein Konzept des integrierten Marketings. Denken Sie daran, dass diese Passage ein ernsthaftes Problem des Suchens Offizier als Director of Marketing enthält. Wenn ein Mitarbeiter aus der Marketingabteilung, gibt es eine Unzufriedenheit mit Vermarktern, es sei denn, der Verkauf, die Marketing-Leute. Viele Unternehmen lösen dieses Problem durch die Einbeziehung von Experten von außen. Die oben genannten Schritte spiegeln die Entwicklung der Struktur des Marketing, sowohl westliche als auch inländische Unternehmen. Der einzige Unterschied zwischen westlichen und einheimischen Ansatz ist, dass die Mehrheit der russischen Unternehmen haben in ihrer organisatorischen Entwicklung auf der Stufe gestoppt, gekennzeichnet durch Konfliktsituationen und mangelnde Zusammenarbeit zwischen Verkaufs-und Marketingabteilung. Um diese Probleme anzugehen und zu bewegen, um den marketing-orientierten Unternehmen ist notwendig, um die Organisationsstruktur und Informationen Unternehmens zu verändern. Eine solche Reorganisation, wie oben diskutiert, kann nur von oben erfolgen, von der Logik des Gebäudes ein perfektes Marketing-System. Marketing-System haben drei globale Funktionen: analytische, Produktion und Promotion-Funktion. Beachten Sie, dass dies nur die allgemeinen Funktionen des Marketing-System, das für jeden Fall auf seine zerkleinert und legte die Basis für behördliche Anordnungen und Vorschriften der Abteilungen. Ist Sie müssen auch die grundlegenden Management-Funktionen erinnern (Planung, Organisation, Kontrolle), ohne die Erkenntnis, dass das Management nicht möglich ist, einschließlich Marketing. So, in diesem Fall, bezogen auf die Organisationsstruktur und es mit den Elementen (Abteilungen) von bestimmten funktionalen Verantwortlichkeiten, sind wir auf Management-Funktionen beziehen im Rahmen der zugewiesenen Aufgaben. Das heißt, wenn der Vertrieb die Funktion des Dienstes zugeordnet, es bedeutet nicht, dass er es machen. Aber, indem die Implementierung dieser Funktion in eine andere Abteilung, Service, muss Marketing führen alle Management-Funktionen in Bezug auf die Branche aus: Planung und Organisation der Produktion von Dienstleistungen, überwachen die Qualität der Arbeit und den Grad der Kundenzufriedenheit. In der Regelungstechnik und in der russischen Praxis gibt es zwei Ansätze zur Definition und zum Aufbau einer Marketing-Strukturen. Essence der ersten liegt in der Tatsache, dass die Verkäufe und Marketing-Dienstleistungen - diese zwei grundlegend verschiedene Dienste und kombiniert sie unpraktisch (Abb. 2a). Die Befürworter des zweiten Ansatzes argumentieren, dass die Vertriebs-und Marketing zu trennen sind, da letztere ist nur eine der Marketing-Funktion (Abb. 2b). Die Frage stellt sich, welche der oben genannten Ansätze gehen davon richtig? Es muss daran erinnert, dass der grundlegende Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing, die Marketing ist - es ist die operative Arbeit. Marketing befasst sich auch mit den strategischen Zielen. Wenn Vermarkter darüber nachdenken, wie die Ware in dem Moment, die Vermarktung zu verkaufen - die Notwendigkeit einer effektiven Vermarktung in die Zukunft. Aufgrund der Tatsache, dass die Auswirkungen der Marketingmaßnahmen aufgewendet wird erst nach einiger Zeit. Die Praxis zeigt, dass die Trennung von Marketing und Vertrieb auf der mittleren Ebene steuern (Abb. 2a) aus sollte in dem Fall, dass das Unternehmen Konsumgüter produziert und hat viele große und kleine Kunden durchgeführt werden. In Fällen, in denen die Zahl der Verbraucher begrenzt ist, und sie kauften überwiegend große Vorleistungsprodukte sowie, wenn das Unternehmen verkauft seine Produkte in einzelne Einheiten, ist eine solche Trennung nicht praktikabel, weil die Arbeit mit den Kunden nicht nur rein technische Funktion zählen auf Vertrag, sondern auch die anderen Marketing-Funktionen zur Verfügung: das Studium der Kundenbedürfnisse, Verkaufsförderung, Information, etc. (Abb. 2b). In anderen Worten, wenn das Prinzip und Umfang der Arbeit im Vertrieb erfordert nicht die individuelle, mit Kunden zu kommunizieren, müssen sie über die Marketing-Abteilung zu ertragen und ihm eine technische Implementierung der Funktion: Vorbereitung der notwendigen Dokumente, die Organisation von Versand-und Lieferung, Qualität und Vollständigkeit der gehandelten Güter. Wenn Sie mit dem Kunden erfordert einen individuellen Ansatz funktioniert, ist es notwendig, die beiden Einheiten zu kombinieren. Betrachten Sie die beliebteste Art von Marketing-Services-Struktur (Abb. 2a) - Service-Marketing-und Vertriebsbüro berichtet direkt an den stellvertretenden Direktor für Marketing, die wiederum gehorcht der Geschäftsführer des Unternehmens. Das Diagramm zeigt die Abteilungen, die angemessen in den Dienst des Marketings zählen sind. Die Struktur des Dienstleistungsmarketing hängt ganz davon ab, aus welchen Gründen ist die Organisation der Marktsegmentierung - je nach geografischem Standort, der Überschrift, nach der Art der Verbraucher. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen verkauft seine Produkte in mehreren Regionen, und die Zahl der Kunden in jeder von ihnen groß genug ist, dann am ehesten, ist es ratsam, Repräsentanzen in diesen Regionen zu etablieren. In Abb.. Wie, um eine effiziente Marketing-System effektive Organisation aufzubauen - eine Organisation, in der alle Funktionen koordiniert und ausgerichtet auf die Verwirklichung eines gemeinsamen Ziels. Doch wie die Praxis zeigt, ist das Problem der vielen heimischen Unternehmen, die Marketing ist als separate Funktion, sekundäre auf die Produktion und Kommunikation zwischen Abteilungen gesehen wird oft durch die Worte "Wettbewerb" und äußerte "misstrauen." Lösen Sie diese Probleme müssen "von oben", die Änderung der Unternehmenskultur des Unternehmens, und die Entwicklung geeigneter Personalpolitik. Mitarbeiter der Organisation, einschließlich der Produktion Mitarbeiter sollten sich bewusst sein, dass das Wohl des Unternehmens hängt ganz von den Verbrauchern. Deshalb, wenn ein Unternehmen nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden auf den Clients zu arbeiten, dann können sie bald enttäuscht sein in seiner Wahl und den Vorzug zu seinen Konkurrenten geben. Für das effektive Funktionieren des inländischen Unternehmen nicht mehr genügend Anstrengungen Serviceverkäufen wie es effektiv organisiert werden kann. Erfordert einen neuen Ansatz, nicht nur in Beziehung auf den Markt, vor allem aber in der Organisation der Produktion. Mit anderen Worten, die Notwendigkeit für eine Veränderung im Management-Philosophie. Externe Indikatoren eines Unternehmens Marketing-Ansatz sind die Methoden der Preisbildung und Produktionsplanung und-Produktpalette, Verkaufsförderung. 1. So sollte der Marketing-Ansatz in der Preisgestaltung auf der Analyse von Markttrends, die bestehende Preisniveau, die Wettbewerbssituation sowie die Marketing-Strategie, Wettbewerbsvorteile und einem voraussichtlichen Umsatz basieren. Approach, in denen die Preise in der wirtschaftlichen Planung Abteilung ermittelt wurden, basierend auf Produktionskosten und der genehmigten Rendite ist nicht akzeptabel heute wegen ihrer geringen Flexibilität. So müssen die Preise für die Produkte installiert werden (nicht unbedingt genehmigt) von der Marketing-Abteilung. 2. Das Volumen der Produktion muss auf der Grundlage der Prognose geplant werden, und dann nur wenige für eine optimale Auslastung und andere nicht-Marketing-Leistung angepasst. 3. Brauchen Sie ständig zu verbessern und zu aktualisieren Produktsortiment auf den Ergebnissen einer Studie über Vorlieben der Verbraucher basiert, ohne feste Bindung an die verfügbaren Technologien und Park Ausrüstung. 4. Auch beinhaltet das Marketing-Ansatz eine Ergänzung zu der Kampagne, um potenzielle Kunden zu gewinnen, um zu wiederholen Maßnahmen der Nachfrage (zu bestehenden Kunden zu behalten), die Definition der optimalen Vertriebskanäle, zur Schaffung einer Feedback-System, die Erarbeitung und Anpassung des Bildes von der Förderung Organisation. Heute ist es noch möglich, den Übergang auf die Tätigkeit der Marketing-Orientierung ein Weg, um die Effizienz zu verbessern, aber morgen betrachten - es wird eine Frage des Überlebens des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil werden. Das Wesen des Marketing-Ansatzes ist, dass die Mitarbeiter aller Abteilungen des Unternehmens sollte darauf in erster Linie über den Kunden zu nehmen und koordinieren ihre Arbeit, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Die Grundsätze dieses Ansatzes sind die folgenden: - Definition der Bedürfnisse der Verbraucher und Entscheidungen des Zielmarktes - die Schaffung eines einheitlichen Marketing-System - integriertes Marketing - und die Einrichtung der gemeinsamen Arbeit aller Abteilungen, um Bedürfnisse der Zielgruppe Segment treffen ( Qualität, Quantität, Spektrum, Zeit) - Orientierung auf lange Sicht. Um die oben genannten Prinzipien in der Organisation zu implementieren sollten drei globalen Marketing-Funktionen (Box 1). Somit ist die analytische Funktion, auf der einen Seite, das Studium der Markt (und Konsumtrends) und die Vorhersage von Kennzahlen auf der anderen Seite - bei der Beeinflussung der Organisation als Ganzes und Fertigung insbesondere im Hinblick auf eine kontinuierliche Verbesserung und Einhaltung Bedürfnisse der Verbraucher. Die Vollendung des Feature für das Problem der strategischen Marketing-Planung und Entwicklung von Marketing-Politik der Organisation. Von der Qualität der Implementierung dieser Funktion hängt von der Genauigkeit von Absatz-Prognosen, Preisgestaltung Effizienz, Genauigkeit politischen Entscheidungen und vieles mehr. Die zweite Funktion des Marketing - Produktion - umfasst die Organisation von Neuentwicklungen und Verbesserungen in alten Produkten, Service-und Qualitätskontrolle der Produkte als Faktor der Wettbewerbsfähigkeit. BOX 1. Funktionen des Marketing-analytische Funktion der Marktforschung Analyse und Prognose Markttrends, Verbraucherverhalten und die Bestimmung von Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit, Markenbekanntheit und Analyse der Wirksamkeit des Bildes, die Prognose der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens, häusliche Marketingberatung der Definition von "Engpässen" ; in der Beziehung mit dem Verbraucher, die Vertretung von Mandanten in Unternehmen; Empfehlungen für Anpassungen an die Mission und die Ziele der Organisation, strategische Planung und Marketing-Audit-Plan Entwicklung und Marketing-Strategien, die Bildung von der Marketing-Politik, die Marketing-Audit. Wie, um eine effiziente Marketing-System effektive Organisation aufzubauen - eine Organisation, in der alle Funktionen koordiniert und ausgerichtet auf die Verwirklichung eines gemeinsamen Ziels. Doch wie die Praxis zeigt, ist das Problem der vielen heimischen Unternehmen, die Marketing ist als separate Funktion, zweitrangig gegenüber der Produktion und Kommunikation zwischen den Abteilungen gesehen wird oft durch die Wörter "Wettbewerb" und äußerte "Misstrauen". Lösen Sie diese Probleme müssen "von oben", die Änderung der Unternehmenskultur des Unternehmens, und die Entwicklung geeigneter Personalpolitik. Mitarbeiter der Organisation, einschließlich der Produktion Mitarbeiter sollten sich bewusst sein, dass das Wohl des Unternehmens hängt ganz von den Verbrauchern. Deshalb, wenn ein Unternehmen nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden auf den Clients zu arbeiten, dann können sie bald enttäuscht sein in seiner Wahl und den Vorzug zu seinen Konkurrenten geben. Für das effektive Funktionieren des inländischen Unternehmen nicht mehr genügend Anstrengungen Serviceverkäufen wie es effektiv organisiert werden kann. Erfordert einen neuen Ansatz, nicht nur in Beziehung auf den Markt, vor allem aber in der Organisation der Produktion. Mit anderen Worten, die Notwendigkeit für eine Veränderung im Management-Philosophie. Externe Indikatoren eines Unternehmens Marketing-Ansatz sind die Methoden der Preisbildung und Produktionsplanung und-Produktpalette, Verkaufsförderung. 1. So sollte der Marketing-Ansatz in der Preisgestaltung auf der Analyse von Markttrends, die bestehende Preisniveau, die Wettbewerbssituation sowie die Marketing-Strategie, Wettbewerbsvorteile und einem voraussichtlichen Umsatz basieren. Approach, in denen die Preise in der wirtschaftlichen Planung Abteilung ermittelt wurden, basierend auf Produktionskosten und der genehmigten Rendite ist nicht akzeptabel heute wegen ihrer geringen Flexibilität. So müssen die Preise für die Produkte installiert werden (nicht unbedingt genehmigt) von der Marketing-Abteilung. 2. Das Volumen der Produktion muss auf der Grundlage der Prognose geplant werden, und dann nur wenige für eine optimale Auslastung und andere nicht-Marketing-Leistung angepasst. 3. Brauchen Sie ständig zu verbessern und zu aktualisieren Produktsortiment auf den Ergebnissen einer Studie über Vorlieben der Verbraucher basiert, ohne feste Bindung an die verfügbaren Technologien und Park Ausrüstung. 4. Auch beinhaltet das Marketing-Ansatz eine Ergänzung zu der Kampagne, um potenzielle Kunden zu gewinnen, um zu wiederholen Maßnahmen der Nachfrage (zu bestehenden Kunden zu behalten), die Definition der optimalen Vertriebskanäle, zur Schaffung einer Feedback-System, die Erarbeitung und Anpassung des Bildes von der Förderung Organisation. Heute ist es noch möglich, den Übergang auf die Tätigkeit der Marketing-Orientierung ein Weg, um die Effizienz zu verbessern, aber morgen betrachten - es wird eine Frage des Überlebens des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil werden. Das Wesen des Marketing-Ansatzes ist, dass die Mitarbeiter aller Abteilungen des Unternehmens sollte darauf in erster Linie über den Kunden zu nehmen und koordinieren ihre Arbeit, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Die Grundsätze dieses Ansatzes sind die folgenden: - Definition der Bedürfnisse der Verbraucher und Entscheidungen des Zielmarktes - die Schaffung eines einheitlichen Marketing-System - integriertes Marketing - und die Einrichtung der gemeinsamen Arbeit aller Abteilungen, um Bedürfnisse der Zielgruppe Segment treffen ( Qualität, Quantität, Spektrum, Zeit) - Orientierung auf lange Sicht.
Um die oben genannten Prinzipien in der Organisation zu implementieren sollten drei globalen Marketing-Funktionen (Box 1). Somit ist die analytische Funktion, auf der einen Seite, das Studium der Markt (und Konsumtrends) und die Vorhersage von Kennzahlen auf der anderen Seite - bei der Beeinflussung der Organisation als Ganzes und Fertigung insbesondere im Hinblick auf eine kontinuierliche Verbesserung und Einhaltung Bedürfnisse der Verbraucher. Die Vollendung des Feature für das Problem der strategischen Marketing-Planung und Entwicklung von Marketing-Politik der Organisation. Von der Qualität der Implementierung dieser Funktion hängt von der Genauigkeit von Absatz-Prognosen, Preisgestaltung Effizienz, Genauigkeit politischen Entscheidungen und vieles mehr. Die zweite Funktion des Marketing - Produktion - umfasst die Organisation von Neuentwicklungen und Verbesserungen in alten Produkten, Service-und Qualitätskontrolle der Produkte als Faktor der Wettbewerbsfähigkeit. BOX 1. Funktionen des Marketing-analytische Funktion der Marktforschung Analyse und Prognose Markttrends, Verbraucherverhalten und die Bestimmung von Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit, Markenbekanntheit und Analyse der Wirksamkeit des Bildes, die Prognose der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens, häusliche Marketingberatung der Definition von "Engpässen" ; in der Beziehung mit dem Verbraucher, die Vertretung von Mandanten in Unternehmen; Empfehlungen für Anpassungen an die Mission und die Ziele der Organisation, strategische Planung und Marketing-Audit-Plan Entwicklung und Marketing-Strategien, die Bildung von der Marketing-Politik, die Marketing-Audit. <<>> Die Produktion (eine Funktion der Produktion) R & D, Design, Prüfung, Verpackung, etc. Quality Control Service (Pre-und After-Sales-Service). Kommunikation mit Kunden und Verkaufsförderung Werbung. Die dritte Funktion - Verkaufsförderung. Es ist die Organisation von Kanälen [1], und umfasst auch Lösungen für gemeinsame Probleme - die Organisation von Dienstleistungen, die Überwachung der Einhaltung der Bestimmungen des Vertrages, die Entscheidung Konflikte mit Kunden, Verkaufsförderung, Marketing [2]. Es sollte angemerkt werden, dass diese Probleme nicht innerhalb einer einzelnen Abteilung zu lösen, bedarf es eines integrierten Marketing-System, das im Preis inbegriffen und sollten aktiv mit den meisten Service-Unternehmen zu interagieren. In diesem Fall bedeutet ein Marketing-System die Gesamtheit aller Geschäftseinheiten, oder führen Sie direkt auf die Erfüllung der Aufgaben des Marketings. So ein Teil der Produktion Funktionen Marketing, z. B. zur Verbesserung der Produkt R & D Abteilung und Produktion, die der stellvertretende Direktor Berichte für die Produktion oder der Chefingenieur und nicht direkt an Marketing im Zusammenhang durchzuführen. Allerdings dürfen solche Arbeiten in Verbindung mit der Marketing-Abteilung, die auf Marktinformationen vorgenommen werden, sollte die Leitung und Kontrolle einer solchen Arbeit eingestellt. Die Grundlage für das Funktionieren des Marketing-System muss ein einzelnes Informationsfluss, der die Lösung für alle Teile der Organisation bestimmt auf allen Stufen der Beschaffung, Fertigung und Marketing. <<>> Mit diesem Ansatz liegt in den Dienst des Marketing ist auch eine koordinierende Funktion. Bis vor kurzem gab es keine umfassende Verständnis von Marketing gewesen, die Kombination der vier Komponenten, dem sogenannten "4Ps": Produkt (Product), Preis (Preis), Markt (Platz), Marketing (Promotion). Entwicklung von Marketing als angewandte Wissenschaft geht parallel mit der Entwicklung des Marktes, und dann auf einen konzentriert, dann eine weitere Funktion des Marketings. Westliche Spezialisten sind in vier Hauptphasen, die in den Grundsätzen der Zielsetzung und Problemlösung reflektiert wird geteilt. Eine Stufe der Entwicklung der Organisation mit dem Fokus auf die Produktion - Der erste Schritt in der Evolution des Marketing hat den Namen der Produktion erhalten. Das Ziel des Unternehmens, in der gegenwärtigen Phase der Entwicklung befindet, ist ständig steigenden Produktionsmengen und geringere Stückkosten durch Skaleneffekte. Seine Anhänger behaupten, dass nur durch eine Senkung der Preise, können Sie Umsatz zu steigern und Kunden zufrieden zu stellen. Und da der Preis sehr abhängig von dem Volumen der Produktion und damit das Volumen der Produktion und ist ein wichtiger Faktor in der Zufriedenheit des Marktes. Der zweite Ansatz zur Vermarktung, sagt, dass die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit die Steigerung des Umsatzes nur durch die Verbesserung der Qualität der Produkte erreicht werden. Dieser Ansatz ist Produkt oder eine Produktgruppe Konzept des Marketing genannt. In dieser Phase des Unternehmens versucht, die Qualität der Waren zu verbessern, investiert massiv in die Verbesserung der Technik und der Finanzierung der Entwicklung einer neuen, qualitativ hochwertigere Produkte. <<>> Dies tritt meistens auf Kosten des Preises. Die dritte Phase Formation namens Sales-Marketing-Konzept. In diesem Fall konzentriert sich die Organisation auf die aktive Förderung von Industriegütern, mit einem Fokus auf das, was um jeden Preis zu verkaufen, sogar auf Kosten der künftigen Beziehungen mit den Kunden. Die Befürworter dieses Ansatzes argumentieren, dass die Verbraucher noch nie gewinnen die Waren, wenn sie nicht wahr zu bekommen getan. Und in diesem Fall ist nicht wichtig, was zu verkaufen, so eine dominante Rolle in der Organisation sowie in den beiden vorangegangenen, spielen Produktionseinheiten. Diese Phase umfasst den Bau von verschiedenen Verteilnetzen, die Entwicklungsagentur des Handels (kommivoyazherstva), große Investitionen in Werbung. Diese Trends sind typisch für Marketing an inländische Unternehmen und für die einzige Ausnahme, dass die Zeitspanne, die auf jeder dieser Phasen fällt viel geringer ist. In einem schnell wachsenden Markt und Produkt-Diversifizierung, begann die Führung zu erkennen, dass, um neue Märkte zu erkunden erfordert mehr analytische Arbeit, die Schaffung neuer Vertriebskanäle und neue Methoden entwickelt, um Kunden anzuziehen. So wurde die Vermarktung der Hintergrund-Funktion aus dem periodischen Vertriebsmitarbeiter oder von Dritten (Werbung, Forschung Präferenzen der Verbraucher), ein unabhängiger Zweig der Tätigkeit und im Dienstleistungssektor Marketing Vertrieb erschienen (Abb. 1a). Ursprünglich war es nicht eine getrennte Einheit, unterzuordnen, und war nur ein Instrument für diesen Dienst. <<>> Doch mit dem Ausbau der Aktivitäten und die Wachstumsmärkte der Menge der Arbeit in Marketing hinzugefügt wurde, wachsende Staats-und Leiter des Dienstes Umsatz konnte nicht effektiv organisieren und überwachen die Arbeit ihrer Untergebenen. Als Ergebnis der Marketing-Funktion nicht direkt an den Vertrieb verwandt waren außerhalb der Service-Marketing gemacht und auf separaten Unterteilung - die Marketing-Abteilung (Abb. 1b). Anzumerken ist, dass in diesem Stadium, Emerging Organisationsstruktur des Marketings, aber ein einheitliches System noch werden. Mit zunehmender Bedeutung und der Einfluss von Marketing, zwischen dieser Abteilung und Vertrieb begann Konflikte entstehen: erstens "Vermarkter" kann nicht immer beurteilen die Bedeutung der analytischen Arbeit der Marketing-Abteilung durchgeführt wird, und zweitens, er war immer in der interessierten Understatement des prognostizierten Absatzmengen leichter zu sein, zu erreichen. Zur Lösung solcher Konflikte, eine neue Position des Director of Sales and Marketing (Abb. 1c). Auf der führenden inländischen Unternehmen Lösung solcher Probleme wurde in der Vorlage des Marketing und Vertrieb oder Sales Director gefunden wird, ist nicht daran interessiert, in der Lobbyarbeit für die Interessen bestimmter Mitarbeiter oder einen Vermarkter mit langjähriger Erfahrung in administrativen Arbeiten, die in Anspruch genommen hätte die Führung und Marketing, Management und Marketing. Seit der Gründung einer Organisationsstruktur begann die vierte Phase des Marketing - die Geburt eines einheitlichen Marketing-System, es wurde ein Konzept des integrierten Marketings. <<>> Denken Sie daran, dass diese Passage ein ernsthaftes Problem des Suchens Offizier als Director of Marketing enthält. Wenn ein Mitarbeiter aus der Marketingabteilung, gibt es eine Unzufriedenheit mit Vermarktern, es sei denn, der Verkauf, die Marketing-Leute. Viele Unternehmen lösen dieses Problem durch die Einbeziehung von Experten von außen. Die oben genannten Schritte spiegeln die Entwicklung der Struktur des Marketing, sowohl westliche als auch inländische Unternehmen. Der einzige Unterschied zwischen westlichen und einheimischen Ansatz ist, dass die Mehrheit der russischen Unternehmen haben in ihrer organisatorischen Entwicklung auf der Stufe gestoppt, gekennzeichnet durch Konfliktsituationen und mangelnde Zusammenarbeit zwischen Verkaufs-und Marketingabteilung. Um diese Probleme anzugehen und zu bewegen, um den marketing-orientierten Unternehmen ist notwendig, um die Organisationsstruktur und Informationen Unternehmens zu verändern. Eine solche Reorganisation, wie oben diskutiert, kann nur von oben erfolgen, von der Logik des Gebäudes ein perfektes Marketing-System. Marketing-System haben drei globale Funktionen: analytische, Produktion und Promotion-Funktion. Beachten Sie, dass dies nur die allgemeinen Funktionen des Marketing-System, das für jeden Fall auf seine zerkleinert und legte die Basis für behördliche Anordnungen und Vorschriften der Abteilungen. Ist Sie müssen auch die grundlegenden Management-Funktionen erinnern (Planung, Organisation, Kontrolle), ohne die Erkenntnis, dass das Management nicht möglich ist, einschließlich Marketing. <<>> So, in diesem Fall, bezogen auf die Organisationsstruktur und es mit den Elementen (Abteilungen) von bestimmten funktionalen Verantwortlichkeiten, sind wir auf Management-Funktionen beziehen im Rahmen der zugewiesenen Aufgaben. Das heißt, wenn der Vertrieb die Funktion des Dienstes zugeordnet, es bedeutet nicht, dass er es machen. Aber, indem die Implementierung dieser Funktion in eine andere Abteilung, Service, muss Marketing führen alle Management-Funktionen in Bezug auf die Branche aus: Planung und Organisation der Produktion von Dienstleistungen, überwachen die Qualität der Arbeit und den Grad der Kundenzufriedenheit. In der Regelungstechnik und in der russischen Praxis gibt es zwei Ansätze zur Definition und zum Aufbau einer Marketing-Strukturen. Essence der ersten liegt in der Tatsache, dass die Verkäufe und Marketing-Dienstleistungen - diese zwei grundlegend verschiedene Dienste und kombiniert sie unpraktisch (Abb. 2a). Die Befürworter des zweiten Ansatzes argumentieren, dass die Vertriebs-und Marketing zu trennen sind, da letztere ist nur eine der Marketing-Funktion (Abb. 2b). Die Frage stellt sich, welche der oben genannten Ansätze gehen davon richtig? Es muss daran erinnert, dass der grundlegende Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing, die Marketing ist - es ist die operative Arbeit. Marketing befasst sich auch mit den strategischen Zielen. Wenn Vermarkter darüber nachdenken, wie die Ware in dem Moment, die Vermarktung zu verkaufen - die Notwendigkeit einer effektiven Vermarktung in die Zukunft. Aufgrund der Tatsache, dass die Auswirkungen der Marketingmaßnahmen aufgewendet wird erst nach einiger Zeit. Die Praxis zeigt, dass die Trennung von Marketing und Vertrieb auf der mittleren Ebene steuern (Abb. 2a) aus sollte in dem Fall, dass das Unternehmen Konsumgüter produziert und hat viele große und kleine Kunden durchgeführt werden. <<>> In Fällen, in denen die Zahl der Verbraucher begrenzt ist, und sie kauften überwiegend große Vorleistungsprodukte sowie, wenn das Unternehmen verkauft seine Produkte in einzelne Einheiten, ist eine solche Trennung nicht praktikabel, weil die Arbeit mit den Kunden nicht nur rein technische Funktion zählen auf Vertrag, sondern auch die anderen Marketing-Funktionen zur Verfügung: das Studium der Kundenbedürfnisse, Verkaufsförderung, Information, etc. (Abb. 2b). In anderen Worten, wenn das Prinzip und Umfang der Arbeit im Vertrieb erfordert nicht die individuelle, mit Kunden zu kommunizieren, müssen sie über die Marketing-Abteilung zu ertragen und ihm eine technische Implementierung der Funktion: Vorbereitung der notwendigen Dokumente, die Organisation von Versand-und Lieferung, Qualität und Vollständigkeit der gehandelten Güter. Wenn Sie mit dem Kunden erfordert einen individuellen Ansatz funktioniert, ist es notwendig, die beiden Einheiten zu kombinieren. Betrachten Sie die beliebteste Art von Marketing-Services-Struktur (Abb. 2a) - Service-Marketing-und Vertriebsbüro berichtet direkt an den stellvertretenden Direktor für Marketing, die wiederum gehorcht der Geschäftsführer des Unternehmens. Das Diagramm zeigt die Abteilungen, die angemessen in den Dienst des Marketings zählen sind. Die Struktur des Dienstleistungsmarketing hängt ganz davon ab, aus welchen Gründen ist die Organisation der Marktsegmentierung - je nach geografischem Standort, der Überschrift, nach der Art der Verbraucher. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen verkauft seine Produkte in mehreren Regionen, und die Zahl der Kunden in jeder von ihnen groß genug ist, dann am ehesten, ist es ratsam, Repräsentanzen in diesen Regionen zu etablieren. In Abb.. <<>> Wie, um eine effiziente Marketing-System effektive Organisation aufzubauen - eine Organisation, in der alle Funktionen koordiniert und ausgerichtet auf die Verwirklichung eines gemeinsamen Ziels. Doch wie die Praxis zeigt, ist das Problem der vielen heimischen Unternehmen, die Marketing ist als separate Funktion, zweitrangig gegenüber der Produktion und Kommunikation zwischen den Abteilungen gesehen wird oft durch die Wörter "Wettbewerb" und äußerte "Misstrauen". Lösen Sie diese Probleme müssen "von oben", die Änderung der Unternehmenskultur des Unternehmens, und die Entwicklung geeigneter Personalpolitik. Mitarbeiter der Organisation, einschließlich der Produktion Mitarbeiter sollten sich bewusst sein, dass das Wohl des Unternehmens hängt ganz von den Verbrauchern. Deshalb, wenn ein Unternehmen nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden auf den Clients zu arbeiten, dann können sie bald enttäuscht sein in seiner Wahl und den Vorzug zu seinen Konkurrenten geben. Für das effektive Funktionieren des inländischen Unternehmen nicht mehr genügend Anstrengungen Serviceverkäufen wie es effektiv organisiert werden kann. Erfordert einen neuen Ansatz, nicht nur in Beziehung auf den Markt, vor allem aber in der Organisation der Produktion. Mit anderen Worten, die Notwendigkeit für eine Veränderung im Management-Philosophie. Externe Indikatoren eines Unternehmens Marketing-Ansatz sind die Methoden der Preisbildung und Produktionsplanung und-Produktpalette, Verkaufsförderung. 1. So sollte der Marketing-Ansatz in der Preisgestaltung auf der Analyse von Markttrends, die bestehende Preisniveau, die Wettbewerbssituation sowie die Marketing-Strategie, Wettbewerbsvorteile und einem voraussichtlichen Umsatz basieren. <<>> Approach, in denen die Preise in der wirtschaftlichen Planung Abteilung ermittelt wurden, basierend auf Produktionskosten und der genehmigten Rendite ist nicht akzeptabel heute wegen ihrer geringen Flexibilität. So müssen die Preise für die Produkte installiert werden (nicht unbedingt genehmigt) von der Marketing-Abteilung. 2. Das Volumen der Produktion muss auf der Grundlage der Prognose geplant werden, und dann nur wenige für eine optimale Auslastung und andere nicht-Marketing-Leistung angepasst. 3. Brauchen Sie ständig zu verbessern und zu aktualisieren Produktsortiment auf den Ergebnissen einer Studie über Vorlieben der Verbraucher basiert, ohne feste Bindung an die verfügbaren Technologien und Park Ausrüstung. 4. Auch beinhaltet das Marketing-Ansatz eine Ergänzung zu der Kampagne, um potenzielle Kunden zu gewinnen, um zu wiederholen Maßnahmen der Nachfrage (zu bestehenden Kunden zu behalten), die Definition der optimalen Vertriebskanäle, zur Schaffung einer Feedback-System, die Erarbeitung und Anpassung des Bildes von der Förderung Organisation. Heute ist es noch möglich, den Übergang auf die Tätigkeit der Marketing-Orientierung ein Weg, um die Effizienz zu verbessern, aber morgen betrachten - es wird eine Frage des Überlebens des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil werden. Das Wesen des Marketing-Ansatzes ist, dass die Mitarbeiter aller Abteilungen des Unternehmens sollte darauf in erster Linie über den Kunden zu nehmen und koordinieren ihre Arbeit, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Die Grundsätze dieses Ansatzes sind die folgenden: - Definition der Bedürfnisse der Verbraucher und Entscheidungen des Zielmarktes - die Schaffung eines einheitlichen Marketing-System - integriertes Marketing - und die Einrichtung der gemeinsamen Arbeit aller Abteilungen, um Bedürfnisse der Zielgruppe Segment treffen ( Qualität, Quantität, Spektrum, Zeit) - Orientierung auf lange Sicht. <<>> Um die oben genannten Prinzipien in der Organisation zu implementieren sollten drei globalen Marketing-Funktionen (Box 1). Somit ist die analytische Funktion, auf der einen Seite, das Studium der Markt (und Konsumtrends) und die Vorhersage von Kennzahlen auf der anderen Seite - bei der Beeinflussung der Organisation als Ganzes und Fertigung insbesondere im Hinblick auf eine kontinuierliche Verbesserung und Einhaltung Bedürfnisse der Verbraucher. Die Vollendung des Feature für das Problem der strategischen Marketing-Planung und Entwicklung von Marketing-Politik der Organisation. Von der Qualität der Implementierung dieser Funktion hängt von der Genauigkeit von Absatz-Prognosen, Preisgestaltung Effizienz, Genauigkeit politischen Entscheidungen und vieles mehr. Die zweite Funktion des Marketing - Produktion - umfasst die Organisation von Neuentwicklungen und Verbesserungen in alten Produkten, Service-und Qualitätskontrolle der Produkte als Faktor der Wettbewerbsfähigkeit. BOX 1. Funktionen des Marketing-analytische Funktion der Marktforschung Analyse und Prognose Markttrends, Verbraucherverhalten und die Bestimmung von Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit, Markenbekanntheit und Analyse der Wirksamkeit des Bildes, die Prognose der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens, häusliche Marketingberatung der Definition von "Engpässen" ; in der Beziehung mit dem Verbraucher, die Vertretung von Mandanten in Unternehmen; Empfehlungen für Anpassungen an die Mission und die Ziele der Organisation, strategische Planung und Marketing-Audit-Plan Entwicklung und Marketing-Strategien, die Bildung von der Marketing-Politik, die Marketing-Audit.
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