"Kritischer Punkt" Marketing-Audit

"Kritischen Punkt" Marketing-Audit Produktion Programmen der meisten russischen Unternehmen, die in der Regel ohne eine umfassende Einschätzung der Marktaussichten und die Ressourcen des Unternehmens, ohne wissenschaftliche Aussage Adressierung der Entwicklung und Begründung von politischen Entscheidungen gebildet. Dies führt zu der Tatsache, dass russische Unternehmen nicht bilden eine angemessene Situation, die Strategie des Marktverhaltens, die wiederum führt zum Verlust von Ressourcen des Unternehmens und die allgemeine Ungleichgewicht des Unternehmens. Die Struktur des Marketing-Audit sollte mit dem System von Enterprise Marketing Management (siehe Abb. 1). Assoziiert werden. In der kommenden Krise eingestellten Zeit nicht überprüft und ungelöste Probleme nicht erlauben der Firma "Comus-pack", um die richtige Vorgehensweise zu wählen und damit verschlechtert sich die bereits ungünstige Situation im Unternehmen. Die Notwendigkeit eines umfassenden Marketing-Audit Firma "Comus-packing" tritt aufgrund verschiedener Faktoren: Das Unternehmen hat eine Wachstumsstrategie bis 2012 entwickelt, aber wegen dem Ausbruch der Krise auf sich ändernde interne und externe Umfeld ist notwendig, um seine Verpflichtungen anpassen zur Entwicklung neuer tack auf dem Markt, neue politische Initiativen, um die Ziele angepasst zu erreichen, in der Struktur der Business Unit nicht systematisch erfasst und analysiert Informationen, so dass es einen Mangel an Informationen für das Management der Entscheidungsfindung, ist operatives Marketing nicht vorhanden , keine Entscheidungen, zusammen, um vor der Ereignisse nicht durchgeführt zu bleiben, gibt es keine klare Planung der Marketingaktivitäten. Ein umfassendes Marketing-Audit ist eine Aktivität für die Umsetzung der unabhängigen Prüfung durchzuführen Marketing-Funktionen und zur Verbesserung der strategischen Entscheidungsfindung Unternehmens. In diesem Fall ist es notwendig, die Entwicklung strategischer Initiativen und operativen Aktivitäten des Unternehmens in Bezug auf Marketing-Management zu untersuchen. Was wir brauchen, ist ein systematischer Ansatz zur Erforschung und Entwicklung Marketing-Lösungen. Marketing-Audit auf die vorgeschlagene Regelung (siehe Abb. 2). Durchgeführten entwickeln die erforderlichen Maßnahmen für die Reorganisation der Marketingabteilung und Vertrieb, zu einer funktionellen Einheit des Marketings im Unternehmen bilden, die zur Minimierung der negativen Auswirkungen der Markt Bedingungen auf seine Einkünfte. Stage 1. Verwalten der Prozess der Marketing-Audit. Die Entscheidung für eine Prüfung des Marketing auf Unternehmens-Verhalten kann durch verschiedene Faktoren verursacht werden: die Notwendigkeit, zu entwickeln und zu rechtfertigen, das Konzept der strategischen Entwicklung für die nächste Periode, die Veränderung der Leiter des Marketing-Management in den Unternehmen, die Notwendigkeit, sich umfassend Informationen über den Markt, mit den Fähigkeiten des Unternehmens kombiniert. In den Prozess der Beleuchtung der Frage der Verwaltung von Projekten gesondert diskutieren die Bedeutung von Begriffen wie "Macht" und "Autorität". Die Stromversorgung erfolgt Anwartschaften, die einen bestimmten Status (Position) zu geben. Allerdings ist die Macht nicht garantieren Erfolg bei der Erreichung der gewünschten Projekt. Power - das ist ein Schritt auf der Leiter. Power ist nicht der Motor des Fortschritts. Die Motoren sind ordnungsgemäß umgesetzt Autorität, das heißt, Handlungen, die eine Person mit der Macht, sie zu führen dotiert machen kann. Aber in Russland, die meisten "Macht" nicht gleich "Mächte", können Sie die Macht haben (Zuständigkeiten), aber nicht in der Lage, die Prozess-Steuerung (nicht die erforderlichen Rechte, um bestimmte Aktionen durchzuführen). Es ist sehr wichtig in den Prozess eines jeden Projekts sind die Verwaltung der Verwaltung und Projektleiter. Es ist unmöglich, ein führender Anbieter eines Projekts werden, ohne dass gleichzeitig Macht und Autorität. Behörde verpflichtet, definiert den Bereich der Verantwortung. Die Befugnisse in die perfekte Organisationsstruktur sind ein integraler Bestandteil der Macht. Powers sind in der Stellenbeschreibung, von ihren Untergebenen anerkannt wird, sind in der Vertikale der Macht realisiert. Diese Behörde ist "Hebel"-Team, eine Abteilung oder einer anderen Institution. Wie die Praxis zeigt, kann die formale Führung nicht erfolgreich sein! Ein Beispiel für eine solche Situation, wenn der Kopf der Baueinheit Geisel wird zu einer "Behörde" die Situation kann bei dem Unternehmen "Comus-pack." In der Tat, die Verantwortlichkeiten der Chief Marketing Officer, mit Autorität ausgestattet ( ), hat nicht die Fähigkeit, Arbeitsabläufe zu verwalten, mit der rechten Führer: zu motivieren, zu bestrafen, zu mieten, Feuer, ändern die Struktur der Abteilung in Übereinstimmung mit den unterstellten Führungskräfte Aufgaben zuweisen Lohn-und t. etc. Das Fehlen dieser Rechte an der Spitze Gerät selbst spricht von kein Vertrauen in Management ist, dass Führer. Wie unter diesen Umständen, Mitarbeiter werden in dieser Einheit verhalten? Immerhin ist der Leiter der Behörde gebildet, darunter, und mit dem Topmanagement. Wenn Sie nicht über Management-Unterstützung, der Meinung, dass Sie nicht über 50% der Ressourcen für das Projekt erforderlich! Wir wenden uns direkt an den Entwurf der Revision des Marketings. Bei all den oben, und die Komplexität eines Projekts, z. B. Audit des Marketings, insbesondere wenn die Prüfung durch das Unternehmen zum ersten Mal durchgeführt, müssen Sie zuerst achten Sie auf die Bereitschaft der Unternehmen, seine eigenen Ressourcen für das Projekt vergeben . Stage 2. Untersuchung der Quellen von Informationen und Format der Daten zur Verfügung. Die Untersuchung der Informationsressourcen, die Form und die Verwendung von Marketing-Mitarbeiter bei ihrer Arbeit, kann man den realen funktionalen in der Marketing-Abteilung konzentriert zu analysieren. Regelmäßige Überprüfung (siehe Abb.. 3), machte die American Association of Marketing (American Marketing Association), enthält detaillierte Informationen darüber, wie viele US-Unternehmen haben sich Marketing-Forschung (die Zahlen sind in Prozentangaben) zurückgegriffen. Die Abbildung zeigt die Arten von Forschung und Lehre der Anteil der Unternehmen, die Durchführung der Studie, nach Kategorie: Forschung im Bereich der Business / Entrepreneurship und Corporate-Aktivitäten. Pricing. Das Produkt. Die Verteilung. Promotion. Das Verhalten der Käufer. Von der Forschung auf dem russischen Verpackungen (Markt B2B) verwenden häufig Desk Research auf offenen Quellen von Informationen. Solche Studien sind oft die subjektiven Meinungen der Agentur, wie Forscher, die Bildung solcher Berichte sind keine Experten in der Verpackungsindustrie und damit für einige eklatante Fehler in der Segmentierung des Marktes und seiner Analyse. Aus diesem Grund geeignete durchzuführen Desk-Research von Vollzeit-Forscher, die mit den Besonderheiten des Marktes ist, oder verwenden Sie eine benutzerdefinierte "wave" Studien speziell für das Unternehmen entwickelt. Betrachtet man die Bildung einer Marketing-Informationssystem "Comus-pack", ist es notwendig, die extrem unregelmäßige Sammlung von Informationen zur Entwicklung und Anpassung der strategischen und operativen Initiativen zur Kenntnis. Während die Organisation der Marketing-Abteilung, Head of Marketing wiederholt verhandelt die Einführung eines Standard-Einheit der Abteilung des Forschers, in dem, was abgelehnt wurde. Für die Überwachung und Anpassung der Preispolitik Analyst für die Marketing-Abteilung entwickelt das Berichtsformat für die Überwachung der Preise, sondern der Leiter der Vertriebsabteilung verbot seiner Einführung in das Feld (Regionen) mit den Worten: "Es besteht keine Notwendigkeit, um eine Überlastung Manager unnötig technische Arbeit! ". Solche Entscheidungen zeigen, dass das Top-Management nicht gut verstanden, mit welchen Mitteln die Marketing-Abteilung zu Informationsressourcen unterstützen sollten. In diesem Stadium gibt es einen Konflikt von Marketing und Vertrieb: Marketing beginnen, Informationen anfordern, und das Management verantwortlich für Vertrieb, versucht, ihre Mitarbeiter vor "unnötigen" Arbeit zu schützen. Diese Anforderung gilt für die Optimierung Entscheidungen bei der Preisgestaltung, Informationen über Konkurrenten zu bleiben, und so weiter. Vor Rückschlüsse, ist es notwendig, mehrere Fragen zu beantworten: Wie kann ein Vermarkter erhalten Informationen über Preise (der Preis - und Verkauf, und Preisliste - Open Access ist nicht asphaltiert)? Wer arbeitet in den lokalen Märkten und besser weiß, das Wettbewerbsumfeld in der Region (das Unternehmen, dass unsere Manager, um die Produkte des Unternehmens umzusetzen "stören")? Wer kommuniziert regelmäßig mit den Händlern und kann direkt proanketirovat sie? Die Beantwortung dieser Fragen können wir schätzen die funktionale und den Wert der Informationen aus den Leitern der Territorien! Stage 3. Die Analyse der Belegschaft Kompetenzen. In dieser Phase müssen wir berücksichtigen nicht nur die Kompetenz der Mitarbeiter an dem Projekt beteiligten, sondern auch ein Mitarbeiter in der Lage, diese Aufgaben, die ihm gegenübersteht Kopf durchzuführen. Ich erinnere Sie daran, dass der Projektmanager in der Verfügbarkeit der erforderlichen personellen Ressourcen interessiert sind, können zur Durchführung zugewiesen, die im Rahmen der Ziele des Projekts auf Zeit (wenn das Projekt vollständig von den Mitarbeitern des Unternehmens gepflegt). Betrachten Sie die Situation in "Comus-box" im Jahr 2008. Am Anfang entscheidet der Management-Gesellschaft, eine Marketing-und Analyse, die Teil des Vertriebs ist zu schaffen. Abteilung, die aus Personal, lange Arbeitszeiten in den Unternehmen, aber keine Mitarbeiter hat eine Marketing-Ausbildung. So sind die Mitarbeiter der Marketing-Abteilung: Abteilungsleiter, Leiter der Lagerverwaltung (Berichte Analyst im Mutterschaftsurlaub, zu Hause arbeiten in Teilzeit) und der Designer. Zur gleichen Zeit, um die Leitung der Abteilung stellen diverse Aufgaben (Schaffung eines Systems von analytischen Reporting, die Entwicklung einer neuen Website Business, Organisation und Teilnahme an Ausstellungen, etc. - und das ist neben anderen Routine Aufgaben). Die Aufgaben, Teamleiter in der Bestandsführung innerhalb der Zuständigkeitsbereiche der Post, nicht durch Fehlanpassung der einzelnen Position erfüllt. Als Ergebnis wird der Kopf der Bestandsführung arbeiten, "Secretary" und können nicht unabhängig führen Sie, die ihm von der Vermarktung des Projekts. Leiter der Marketing-Abteilung nicht einmal fordern Sie ein Update von einer funktionalen, aber die Entscheidungen sowohl durch die Vorgesetzten und der Regisseur sollte nicht sein. Das Argument ist die große Erfahrung der Mitarbeiter im Unternehmen. Dies ist tatsächlich eine der größten Fehler des Top-Managements, aber nicht die einzige. Meistens will das Management des Unternehmens zu ändern, aber nicht bereit ist, für die Reorganisation des Unternehmens. Der Manager müssen verstehen, dass der Übergang zu einer marketing-orientiertes Management der gesamten Organisation in die Überarbeitung der alten Anforderungen an die Arbeit und bilden neue Kommentare wie zu Hause geht, und in einem Team, das ist die erste Phase der Umgestaltung des Unternehmens. Aus diesem Grund, bevor Sie auf die Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter abgeordnet, um das Projekt verlassen, müssen Sie ihre Kenntnisse und Fähigkeiten testen müssen, ist es möglich, ihnen übertragenen Aufgaben. So, der Projektleiter der Marketing-Audit kann die Wahrscheinlichkeit der Ausführung implizierten Kompetenzen das Personal des Kraftwerks oder die Zeit, um auf das Problem der externen Hilfe konzentrieren zu analysieren. Stage 4. Die Analyse der Enterprise-Markt (Beurteilung der Marktposition des Unternehmens). "Kritischen Punkt" in dieser Phase ist die korrekte Definition des Lebenszyklus des Marktes (siehe Abb. 4).. Jedes Segment der Kurve, um den Lebenszyklus ihrer Entwicklungstrends (Marktwachstum, die Art der Nachfrage, Konkurrenz, Zielgruppe, etc.) entsprechen. Ice cream Markt präsent Produktionskapazität dreimal die Kapazität der vorhandenen Nachfrage. Als Ergebnis fälschlicherweise Prognose der Marktentwicklung und Auswertung Stadium ihrer Entwicklung Lebenszyklus, Experten, die sich auf die Statistik der Verbrauch von den westlichen Markt (Verbrauch von Speiseeis pro Kopf in den USA beträgt 14,5 kg, in Europa erwirtschaftet - 9,5 kg, in Russland - 2,5 kg), festgestellt, dass in naher Zukunft sollten wir einen starken Anstieg in den Markt zu erwarten. Diese Informationen wurden gezwungen, ihre Produktion Kapazität, die wiederum ausgelöst Überproduktion von Eis zu erhöhen, insbesondere in den zentralen Teil Russlands und giperkonkurentnuyu Situation auf dem Markt als Ganzes. "Comus-pack" lässt Behälter für die Verpackung von Eis, die Dynamik der Umsatz im Jahr 2008 zeigt eine Abweichung von 34% bzw. 2% (im Vergleich zu demselben Zeitraum des Vorjahres). In diesem Marktwachstum von Eis ist jedes Jahr 1-5% pro Jahr, prognostizieren Experten, dass es auch weiterhin nicht mehr als 1-2% pro Jahr. In diesem Fall den Vergleich der Dynamik des Marktes zu berücksichtigen, dass das Marktwachstum ist vor allem entsteht durch Markenprodukte und Vertrieb sofortigen Verzehr (Tassen und so weiter. Das ist nicht in der Verpackung aus hartem Kunststoff verpackt). Schritt 5-8. Audit des Marketing-Mix. Der Analyst untersucht die Marketing-Abteilung Daten aus der Auswertung der Marktbedingungen erhalten, sowie Analysen der internen Informationen. Das Ergebnis ist ein Bericht mit Informationen über das Unternehmen Marketing-Tools, und die Bewertung der Marketing-Abteilung in Bezug auf die Leistung des mutmaßlichen funktionsfähig. Stage 9. Die Bildung von Vorschlägen auf unsere Prüfung Marketing-Unternehmen basiert. Die Prüfung des Marketings sollten entwickelt und vorgeschlagen Management des Unternehmens die Vorschläge für das Marketing-System im Unternehmen zu verbessern umzusetzen. Tatiana Zaitseva www.e-xecutive.ru