Branding in Internet-Handel

Vadim Dmitriev Agentur kreativ und Branding 'Creator', um mit zu beginnen, geben wir klare Definition der Marke: Die Marke - ist ein einzigartiges Bild des Produkts, die sie von anderen Angeboten auf dem Markt. Nach einer Ware, dann meinen wir alles, was verkauft oder eingetauscht werden. In der Marke gehoren: Funktionelle Art der Waren; Aussehen der Ware; erwarteten Vorteile aus der Verwendung der Waren; Rezension uber dieses Produkt, Texte und Symbole, Namen und Beschreibung der Ware, andere Guter, assoziativ verknupfen mit der bestehenden. Als Beispiel betrachten wir die Marke "Online-Shop" - nur ein Online-Shop, ohne einen Titel. Konzipiert von den funktionalen Charakter seiner Hand - Verkauf von Waren uber das Internet. Was brauchen wir wirklich? Bei dem Wort "Online-Shop", ein gewohnlicher Mensch denkt in seinem Kopf eine bestimmte Weise. Ein Satz wie dieser: icon Korbe, Logo, Teil der Schnittstelle selbst ihm bekannten Geschaft. Wenn er derzeit eine interne kaufen mussen, wird es anfangen, daruber nachzudenken, wie sicher und bequem mit dem Online-Shop befassen. Wenn er keine personliche Erfahrung mit solchen Kaufen hat, wird sie beginnen, ein einziges Bild von seinem eigenen Wissen und Meinungen fur seine Quellen respektiert zu bauen. In der Regel werden zwei Bilder werden - positiv und negativ, wahrend ein Mann nicht wahlen konnen. In negativer Weise sind in der Regel anwesend: die Angst vor Fehlern und zu tauschen, um nichts zu Geld und Nerven zu verbringen, zu schauen inkompetent Kurbel. Im positiven Sinn - eine schone und bunte Anzeigen angeboten Instore-Produkte, die Ansichten von Freunden und Bekannten, sowie die interne Wunsch, kompetent und immer zeigen. Solche Skalen "positiv - negativ" charakteristisch fur die meisten mittelstandischen Kunden, und viele konnen sich nicht entscheiden - sie haben nicht die neueste ma?gebliche Argument. Brand bestimmten Online-Shop - eine Art von Gewicht, "Gewicht", das konnte das Zunglein an der Waage zu einer Entscheidung uber den Kauf es in ihm. Wie dieser "Hantel" Gold zu machen? Beginnen wir mit der Zielgruppe mussen wir die folgenden Fragen zu beantworten, um ein Bild der Zielgruppe zu schaffen: Wer von denen, die auf der Website Besucher kamen das Potenzial, Waren im Katalog zu kaufen? Ob dieses Potenzial ist nun klar, und wo sie einen Kauf tatigen? Welchen logischen Grund, warum sie zu zwingen, ihre bisherige Verhalten zu andern? Potential auf der folgenden Skala wird geschatzt: Kunden konnen Waren uber das Internet kaufen, wenn sie uber eine solche Moglichkeit sprechen, Kunden wollen Waren uber das Internet zu kaufen; Kunden wollen ein Geschaft mit seinem nachsten Einkauf uber das Internet zu wahlen, haben die Besucher einen Wunsch zu definieren, das Geschaft fur eine lange Zeit haben die Besucher auf den Laden und kaufen beschlossen es zu allen Zeiten. Antworten erhalten als Ergebnis der Studie ist es notwendig, festzulegen und die wichtigsten Trends. Dies ist der erste Schritt. Betrachten wir nun, wie Entscheidungen uber den Kauf Entscheidung zum Kauf genommen wird, wie folgt: aus der Tatsache, uber einen Wert, um die Vorteile. Wir geben eine Definition. Tatsache - es ist etwas, dass der Verbraucher wei?, oder glaubt zu wissen. Tatsache kann verifiziert zu bestatigen oder zu leugnen. In unserem Fall sind die Fakten die Aussagen: ". Die gro?te Online-Shop oder Geschaft mit umweltfreundlichen Produkten" Wert - ist eine subjektive Bild, dass der Verbraucher gibt die Tatsache. Normalerweise enthalt dieses Bild das "Ich" des Verbrauchers. Zum Beispiel fur eine Tatsache, "das gro?te Online-Shop, wird der Wert:" Ich kaufe, was ich will. "Und fur eine Tatsache" verkaufen umweltfreundliche Produkte "-" Ich kann ein sicheres Produkt zu kaufen "- Benefit. Es ist etwas vom Verbraucher gewunscht wird. Die Leistungen sind rational und emotional. Rational oder "funktionelle" Vorteile, die mit den direkten Einsatz der Waren, z. B. findet ", kaufen die Waren und Geld zu sparen." Emotionale Vorteile mit Veranderungen in der Stimmung und die innere Welt des Konsumenten verbunden sind, sowie ihre Rolle in Gesellschaft. Zum Beispiel zugunsten von "Ich kummere mich um meine Gesundheit" - ein Vorteil der internen Selbst-Evaluation und die Vorteile, "Ich gehore zu denen, die sich leisten konnen, die Pramie, sichere, gesunde Produkte" - der emotionale Nutzen einer sozialer Natur. Also - die Tatsache, mit einem Wert um die Vorteile. Nach diesem Schema gebaut dich richtig ist, werden wir eine grundlegende Markenversprechen - wir werden einen gro?en Schritt auf dem Weg zum Sieg machen. Dazu mussen wir die notwendigen Fakten bereitzustellen, um die Vorteile zu verstehen und den Wert zu bestimmen. Was konnte den Sachverhalt von Ihrem Geschaft sein? Fakten uber den echten Wettbewerbsvorteil. Zum Beispiel, "das gro?te Online-Shop in diesem Bereich; offensichtliche Tatsache (" unsere Domain-Namen - bigshop "); Einzelne Tatsachen (" unserem Shop - Russland nur den Verkauf dieses Produkts "); Fakten, die Neugier und spannend Interesse ("Unsere Kunden erhalten immer den Preis vom Anbieter). Was konnten die Vorteile fur potenzielle Kaufer werden? Nach der oben gegebenen Definition kann der Nutzen rational und emotional. Beispiele: Ich habe schnell das Richtige zu kaufen, ich werde eine einmalige Sache kaufen, kaufe ich die beruhmten Leute kaufen, habe ich immer die letzte Gelegenheit, zu kaufen; Weiter Arrow Schritt ist eine Mitteilung von Fakten und Vorteile zu konstruieren. Jede Tat kann mit jedem Gewinn eine gewisse "Wert" zugeordnet werden. Wahlen Sie aus der Vielfalt der einzigartigen, uberzeugende und attraktive Wert der resultierenden. Zum Beispiel gibt's die Tatsache: "Die intuitive Benutzeroberflache," - und den Nutzen: "Ich habe schnell das Richtige zu kaufen, zu verbringen ein wenig Zeit, die ich und so zu ersparen." Erhalten der Regelung: Die Tatsache, - "Die intuitive Benutzeroberflache; Bedeutung -" ich schnell die benotigten Informationen (I - ein Profi!); Benefit - "Ich habe schnell das Richtige zu kaufen, zu verbringen ein wenig Zeit ...." Dieser Wert lautet: "schnell die Information" - ist das wichtigste Versprechen der Marke. Dieses Versprechen kann in die Sprache der Werbung einen langen Satz zu fassen: "Du wirst in der Lage sein, schnell Kauf der beworbenen Ware in unserem Shop, da die Informationen immer auf Ihrem Verstand sein - wir haben es fur Sie" - oder eine kurze Slogan: "Um zu verstehen - dann kaufen. Also haben wir die grundlegenden Versprechen der Marke. Es kann durch ein paar zusatzliche verspricht, die in die Starkung, Erganzung und Prazisierung aufgeteilt sind gesichert werden. Starkung verspricht sich aufgrund neuer Tatsachen, die in den Augen der Verbraucher erhalt den gleichen Wert. Zusatzliche Verpflichtungen entstehen aufgrund der neuen Vorteile, die mit dem gleichen Wert. Klarung verspricht deutlich anpassen alle wesentlichen Versprechungen. Es kann notwendig sein, wenn die Haupt-Versprechen der Marke, um Kraft zu verlieren beginnt und auf der Tagesordnung die Frage uber das Rebranding. Re-Branding oder das Hervorheben von Teilen des Geschafts in eine eigenstandige Marke Betrachten wir ein typischer Fall. Shop wollte zusatzliche Produktkategorien zu verkaufen. Was soll ich tun? Expansion innerhalb der bestehenden Marke kann, wenn die neue Produktkategorie ist ein assoziatives einen Schritt weg von der vorherigen. Unmittelbar an einem Beispiel erklaren. Shop erfolgreich Bucher verkauft. Buchen Sie "lesen". Assoziative Schritt von dem Wort "lesen" - auf "schreiben" oder ". Zuhoren, zuschauen" Durch die Vereinigung "zu schreiben:" Es gibt Produktkategorie "Briefpapier." Durch Verein "listen-Uhr" - die Kategorie "Multimedia". Mit diesen Produktkategorien Marke kann mit Verstarkung und Klarung verspricht erganzt werden. Zum Beispiel fur die oben die Parole gelten: "Um zu verstehen - dann kaufen", schafft eine zusatzliche Slogan: Die grundlegende Wort "Speed" bleibt "Kaufen der Musik so schnell wie das Buch.". Betrachten wir nun den komplizierteren Fall. Brauchen Sie, um den Bereich weiter als ein Schritt ist assoziativ zu erweitern. Zum Beispiel gibt es einen Wunsch, die bestehende Kategorie "Bucher"-Kategorie "Multimedia" und sofort einzufuhren, im Zusammenhang mit der "Multimedia" Kategorie "Elektronik". Wenn die Marke war stark durch einen gro?en treuen Publikum - die Ausweitung des Handels Angebote kann schmerzfrei gehen. Im Falle der ordnungsgema? gewahlte zusatzliche verspricht, werden die Kunden bleiben und kaufen mehr Waren. Wenn eine gro?e treues Publikum gab es keine Moglichkeit das Geschaft stark in den Augen der Verbraucher ausgehohlt werden, wird ahnlich wie die Bilder von anderen Geschaften, kraftvoll in dieser Produktkategorie vorgestellt. In diesem Fall ist es notwendig fur die Durchfuhrung Re-Branding - eine neue Versprechen auf neue Tatsachen und Vorteile. Rebranding ist auch notwendig fur die Durchfuhrung in den folgenden Fallen: Es gab mehr attraktive Marken fur Ihre Zielgruppe mit Versprechungen ahnlich dein kleines Versprechen wurde auch an ein begrenztes Publikum und beschrankte Handelstyps und Umsatzwachstum gebunden hat aufgehort, durch das Produkt ersetzt Bereich werden die Fakten irrelevant oder Vorteile Neben der Umbenennung ist ein weiteres Instrument - eine Auswahl von Waren in einer Reihe von neuen Shop. Dieses Tool sollte verwendet werden, wenn die Loyalitat der Menschen alte Marken stark durch die neue Produktkategorie untergraben werden. Der neue Laden ist bequemer, die gleichen Vorteile wie die vorhergehende aufbauen. Zum Beispiel gab es einen Laden mit Gewinn ", habe ich schnell das richtige Produkt zu kaufen und vermarktet als Geschenk-Shop. Der neue Laden verkauft gro?e Haushaltsgerate. Wir zeigen das Wort "Geschenk" in der Phrase "Geschenk fur die Familie." Erstellt ein Zweig der Marken: Geschenke fur Freunde (alte Speicher) Geschenke fur die Familie (neues Geschaft). An der Basis der Filiale vor Ort schafft eine Marke in "World of Gifts", die die folgenden Merkmale aufweist hinzuzufugen: ein Informations-Portal fur Geschenke, Content-Experten und hat normale Benutzer erzeugt werden, ist ein Werkzeug fur eine treue Gemeinde Anwender und bietet die Gelegenheit, um einen Kauf von einer gemeinsamen Basis von Waren zu machen. In diesem Format zu erstellen Sie eine dritte zu speichern, zum Beispiel, "Geschenke fur die Lieben wird einfach und bequem. Am Ende statt eines einzigen chaotischen Laden finden wir verstandlich und einfach fur den Verbraucher System von Andenkenladen mit bunten Marken und eine gro?e Summe Loyalitat. Wir haben die grundlegenden Konzepte der Markenfuhrung an der gemittelten Produkt angewendet genannte "Online-Shop". Es ist offensichtlich, dass jeder "live" Online-Shop seine eigene einzigartige Eigenschaften und Eigenheiten hat. Das ist wunderbar. Schlie?lich ist eine wirklich starke und effektive Marke, zumindest auf zwei Saulen: der einzigartigen Positionierung und die Begeisterung derer, die es zu bauen. Das hei?t, auf uns.