Bildung und Umsetzung der Unternehmens-Preispolitik

Erstellung und Umsetzung der Unternehmens-Preispolitik Eine der komplexen und schwierig, die Elemente des Marketing-Aktivitäten zu formalisieren ist zu entwickeln und umzusetzen Preispolitik des Unternehmens. Traditionelle Methoden der Analyse von Preisbewegungen, die bei der Bewertung der tatsächlichen Ergebnisse von Produktion und Unternehmen eingesetzt werden, sind oft nutzlos, wenn Sie auf Preisänderungen rechnen müssen. Das größte Hindernis ist die große Zahl von externen Faktoren, die den Preis und seine Dynamik, sowie der Mangel an präzisen Informationen über Wettbewerber die Preispolitik bestimmen. Dennoch gibt es Marketing-Techniken, deren Einsatz deutlich zu reduzieren kann der Grad der Gefahr, wenn sie Entscheidungen über das Ausmaß und die Dynamik der Preise bestimmter Waren. Die ständige Praxis von Preisänderungen Generalisierung 1. Preis Dynamik wird weitgehend durch die Strategie ausgearbeitet Preisgestaltung bestimmt. Es wird oft in Bezug auf die genannten Ziele, die das Unternehmen unter den derzeitigen Marktbedingungen hat: die Maximierung der Gewinne über einen längeren Zeitraum, um Gewinne für einen begrenzten, kurzen Zeitraum, Wirtschaftswachstum, Stabilisierung des Marktes zu maximieren, wodurch die Anfälligkeit der Verbraucher die Preise, und die Aufrechterhaltung Führung in die Preise "Entmutigung" Anfänger, die Erstellung Kampf mit den Konkurrenten mit Preisen mit niedrigen Gewinnmargen, die Schaffung günstiger Bedingungen für den durchschnittlichen Käufer und anregende Interesse von Käufern hinsichtlich der vorgeschlagenen Produkt, eine loyal Bild im Vergleich zu Wettbewerbern, etc. Präsentiert Ziele können die allgemeinen Grundsätze der Preispolitik des Unternehmens in der nächsten Zeit zu klären. In der Praxis jedoch ist dies nicht immer ausreicht, um die Richtung der Preisänderungen wegen des Mangels an Informationen über bestimmte Techniken und Methoden der Umsetzung der Ziele zu bestimmen. 2. Die Analyse der ungünstigen Marktbedingungen, die aufgrund von Problemen bei der Preisgestaltung sind, macht eine bessere Lösung des Problems. Um dies zu tun, Analysen und fasst die spezifischen Marktsituation und die Umstände, die die Ursache der schweren wirtschaftlichen Schadens wurden: Rückgang bei Umsatz, Gewinn, Marktanteil, etc. Die wichtigsten Indikatoren für solche Situationen sind die folgenden Fakten: Die Preise sind zu hoch relativen von Wettbewerbern Preise für ähnliche Waren, bezogen auf den realen Wert der Waren, etc., die Preise sind sehr dezent, die bringt erhebliche Verluste, die Unternehmen wie ein Ausbeuter der Verbraucher und eine unzuverlässige Lieferanten aussieht, tritt Preisänderung sehr häufig oder sehr oft und spiegelt nicht Veränderungen auf dem Markt, das Unternehmen erhebliche finanzielle Schwierigkeiten für seine Wholesale-Kunden überträgt, den Preis der Waren negativ reflektiert auf den Ruf des Unternehmens und über die Umsetzung ihrer anderen Produkte, ist der Preis der Ware an den Kunden viel höher, als sie dafür zu zahlen; Preispolitik nicht an die Verbraucher, für die dieses Produkt wurde entwickelt, ansprechen. Verallgemeinerung der Reaktionen der Unternehmen (Konkurrenten) in einer ähnlichen Situation kann als Grundlage für die Bestimmung der Art der künftigen Entwicklung der Preise für die Produkte dienen. 3. Die Untersuchung der Praxis der Bereitstellung von wichtigen Informationen über skidokdaet Sensibilität der Verbraucher auf den Preis. Zusammensetzung, Höhe und Einzelheiten der Rabatte sollte das Objekt ständiger Aufmerksamkeit zu sein. In den meisten Fällen, genießen Sie die folgenden Rabatte auf den Preis: Rabatt auf gekaufte Menge Waren (Groß-Rabatt). Produziert durch die Einsparung der Kosten für die Produktion von Gütern, die Kosten für Lagerhaltung, Transport und Verkauf. Die Größenordnung der Rabatte wird durch viele Faktoren beeinflusst. Die wichtigsten davon sind: das Volumen der einmaligen Kauf, der Art des Produktes, Geschwindigkeit und das Volumen der Kapitalerhöhung Ersatz zu diesem Artikel. Skontobetrag können 40-50% Bonus-Rabatt zu erreichen - vorausgesetzt, Stammkunden, kaufte das Unternehmen eine bestimmte Anzahl von Elementen in einem festgelegten Zeitraum. Bonus Rabatte bewegen sich im Bereich von 5-10% persönlichen Rabatt - für Waren, die eine saisonale Charakter haben - sind für bestimmte Kunden, in dem die beteiligten Unternehmen, saisonale Rabatte. Sie während der Saison verwendet werden, die aktuelle Rabatte auf Produkte - sind so konzipiert, zu stimulieren und zu pflegen Nachfrage nach den Produkten der Massenproduktion gezwungen Rabatte - werden gebildet, um die Verluste des Unternehmens zu reduzieren, beispielsweise durch Lagerung der Waren. Analyse der Auswirkungen der Nachfrageelastizität auf die Dynamik der Preise für den genauen Preis auf der Basis von Kosten-Methoden, um den Einfluss externer Faktoren auf die Preisdynamik Schätzung berechnet. Um dies zu tun, eine Sensitivitätsanalyse, um Veränderungen der Verbraucherpreise für die Produkte. Quantitativ lässt sich die Reaktion der Nachfrage auf Preisänderungen durch den Koeffizienten der Elastizität der Nachfrage auf die Preise gemessen werden (EC): EC = Prozentuale Veränderung der Zahl der Verkäufe / Prozentuale Veränderung des Preises auf der Grundlage einer Analyse der Werte und Dynamik der EG können allgemeine Aussagen über die Abhängigkeit der Prozess des Verkaufs der Nachfrage der Verbraucher und die möglichen Aktionen des Unternehmens und seiner Konkurrenten auf den Preis. A. Wenn ein Unternehmen verkauft seine Produkte, die Nachfrage zu einem Preis, elastisch (EC> 1), die Tatsache, die Elastizität der Nachfrage auf die folgenden vorläufigen Schlussfolgerungen führt, ist: Waren erwerben spezifische (nicht zufällig) Gruppe von Käufern, die in Reaktion auf sich Änderungen in Preis, da ihre festen Wechsel führt zu mehr (in Prozent) Veränderung in der Anzahl der verkauften Produkte (at EC = 2-Reduzierung von Produkt-Preise um 10% wäre der Umsatz um 20% zu erhöhen bei EC = 10 eine ähnliche Senkung des Preises führt ein Umsatzplus bereits bei 100%) Produkt ist wesentlicher Teil des Budgets der Verbraucher, die strengen Anforderungen an Qualität und Preis definiert, wird die Ware ersetzt aus dem gleichen oder verwandten Gruppen der Waren durch ihre Konkurrenten. Je höher die Elastizität, die mehr von diesen Ersatzprodukten und damit höhere Intensität des Wettbewerbs. Dies folgt aus der Formel zur Berechnung des EC - mit einem Anstieg der Preise von Waren ist größer (in Prozent) Reduzierung der Anzahl von Produkten durch Verbraucher die Umstellung auf andere Produkte verkauft. Mit einer hohen Elastizität der Nachfrage auf die Preise gibt eine große Auswahl an ähnlichen Produkten und Aktivitäten der Rohstoffmarkt. Aus den genannten Gründen schließen wir, dass der Anstieg der Umsatzerlöse des Unternehmens (Konkurrenten) in der Elastizität der Nachfrage nur durch eine Senkung der Preise, oder wie Produkt-Upgrades, die die Elastizität der Nachfrage reduzieren wird möglich. Diese Schlussfolgerung ist eine fundierte Grundlage für den Aufbau einer Preispolitik in flexible Nachfrage nach handelbaren Gütern. B. Wenn eine bestimmte prozentuale Veränderung des Preises auf einen kleineren prozentualen Veränderung in der Anzahl der verkauften Produkte führt (EG < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что: количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что, в свою очередь, может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции; потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при ЭЦ = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при ЭЦ = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне; при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж. В. При единичной эластичности (ЭЦ = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности. Динамика доходов потребителей и изменение цен В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен. Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (ЭД): ЭД = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение доходов потребителей Отрицательные значения ЭД свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < ЭД < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при ЭД значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений ЭД по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен. Формирование ценовых стратегий Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий. Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок. В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей. Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему. Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен. В случае когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий. Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина. Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония — рынок одного покупателя). Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате: преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве; скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции. Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации: искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным; реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой; не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период. Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика. Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами. Контроль динамики цен В заключение необходимо отметить, что представленные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен: Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи; измеренный как процент от продажи по полным ценам. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен. Динамика затрат на маркетинг. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами. Источник: Элитариум Михаил Лапуста