Interviews und Fragebögen

Umfragen und Fragebögen und Fragebögen sind die führenden Methoden der soziologischen und Marketing-Forschung. Gewonnen aus einer kleinen Gruppe von Menschen, die Sie Daten an eine große Gruppe verteilen können, weil die meisten Mitglieder der Gruppe, um ähnliche Produkte zu reagieren, Preis, Verpackung, Werbung, etc. Es gibt keine Notwendigkeit, alle Mitglieder der Gruppe, weil seiner Ansicht Interview mit einer hohen Genauigkeit kann eine kleine Probe. Es gibt zwei Gruppen von Methoden der Probenahme: Wahrscheinlichkeit und deterministisch. Umfrage und Fragebogen sind die führenden, universelle Methoden der soziologischen und Marketing-Forschung. In den meisten Fällen, wenn Leute über Marktforschung zu sprechen - die Erhebung von Primärdaten, im Sinn haben einer Umfrage oder Fragebogen, was auf eine direkte Erklärung, unvoreingenommene Meinung eine recht große Gruppe der Befragten. Die Masse ist eine Umfrage, bei der die Mitarbeiter durch persönliches Gespräch mit dem Interviewer Marktforschungsunternehmen Träger (Befragte), bestehend aus Dutzenden von kurzen Fragen untersuchen wir die Aussicht auf mehrere hundert (tausend) Menschen. Bei seiner Vernehmung verstehen die unpersönliche Form der Kommunikation Forscher mit Informationsträgern, in denen die Befragten beantworten Fragen zu ihrem eigenen Profile, indem Sie die darin enthaltenen Anweisungen, und ohne in direkten Kontakt mit Interviewern. Das ultimative Ziel der Befragung und die Masse Umfrage ist es, Daten auf der sogenannten allgemeinen Bevölkerung zu erhalten. Allgemeine Bevölkerung - alle Vertreter einer Gruppe, Träger ein wichtiges Merkmal, zum Beispiel: alle russischen Wähler, die alle potentiellen Konsumenten von Bier, leben in Perm, und alle Jugendlichen (12-16 Jahre) in der Wolga-Region, und alle Lehrer Physik und Chemie, die in weiterführenden Schulen, alle Haushalte mit Einkommen zwischen 500 und 1500 Dollar im Monat, und alle Unternehmen im Einzelhandel in Samara tätig, etc., etc. Um Dutzende oder Hunderte von Tausenden zu befragen und noch Millionen von Menschen (Unternehmen), die von einer Bevölkerung bestehen kann, brauchen wir Hunderte oder sogar Tausende von Interviewern. Zur Durchführung einer solchen Studie kann verlangen, Dutzende wenn nicht Hunderte von Millionen Dollar und nicht weniger als sechs Monaten harter Arbeit. Dies ist nur möglich, wenn die Volkszählung (laufende höchstens einmal in 10 Jahren). Doch in den Bereichen Marketing, dass ist nicht erforderlich. Es genügt, dass eine relativ kleine Stichprobe (von mehreren hundert bis mehreren tausend Mitgliedern) die (ausgedrückt) Angesichts der Bevölkerung ausmachen. Wie ist das möglich? Auf welcher Basis verteilen können Daten aus einer kleinen Gruppe von Menschen zu einem deutlich (um Dutzende und Hunderte von Malen) einer Big Band erhalten? Basierend auf der Hypothese, dass das Verhalten, Wissen und Einstellung der Verbraucher an die Firma, Produkt, Service oder einzelne Komponenten nach soziodemografischen Merkmalen der Verbraucher beeinflusst wird. In anderen Worten, die Mehrheit von gut definierten sozio-demographischen Gruppen in ähnlicher Weise reagieren auf externe, in diesem Fall - die marktwirtschaftliche Anreize: Produkt, Preis, Verpackung, Werbung, etc. etc., etc. Und es gibt keine Notwendigkeit Interview alle Mitglieder dieser Gruppe, wie seine Stellungnahme (mit einem zulässigen Fehler) darstellen kann (stellen) eine Probe seiner Mitglieder. Verfahren der Probenahme gibt es zwei Gruppen von Methoden für die Probenahme, in einem gewissen Grad bewusst die Darstellung von Meinungen und Einstellungen der Bevölkerung: stochastische und deterministische. Die erste Gruppe von Methoden (probabilistische) über die Verwendung der Wahrscheinlichkeitstheorie beruht. Die Basis der Anwendung ist ein Postulat, dass die Vertretung erreicht würde, wenn jede Einheit der Bevölkerung zur Verfügung gestellt gleichwahrscheinlich Hit in der Probe sein. Zum Beispiel, wenn die Bevölkerung aller Erwachsenen (16-85 Jahre) Bevölkerung der Stadt (200.000), dann jeder Bürger muss Chance, ein Forschungs-Teilnehmer (ausgewählt), gleich 1 / 200 000 werden gewährleistet sein. Andernfalls wird die Probe nicht zufällig, sondern voreingenommen, dh weniger repräsentativ. Um dies zu realisieren kann der Fall sein, wenn alle Elemente der Bevölkerung eine oder andere Weise sind nummeriert, und dann diese Zahlen in einer bestimmten Reihenfolge gewählt werden kann - "durch Zufall". Zum Beispiel in Moskau, etwa 2500 Schulen, kazhdayaiz die hat eine eigene Nummer. Wir konnten nach dem Zufallsprinzip 100 Nummern wählen und unternehmen eine Befragung von 100 Direktoren (Schulleiter, Lehrer der Physik, der einen Kopf 11 Klassen, etc.) in diesen Schulen. Die 100 Zimmer, können wir wählen, eine Tabelle oder ein "Zufallsgenerator" (gibt es so ein spezielles Computerprogramm), sowie mit der "Trommel" auf dem Prinzip der, wie es während der Lotterie durchgeführt. Diese Methoden der Probenahme werden als "einfache Zufallsstichprobe." Jedes Element unabhängig und hat gezeigt, mit gleicher Wahrscheinlichkeit, ausgewählt zu werden. Wir konnten nach dem Zufallsprinzip eine beliebige Anzahl von 1 bis 25 wählen, zum Beispiel, 12, und dann eine Stichprobe von Schulen mit den Nummern 12, 37, 62, 87, 112, 137, etc. Diese Bauweise wird als "systematische sampling "das erste Element, die willkürlich gewählt, und wählen Sie dann jedes i-te Element. Wir könnten auch getrennt die erste Schule für mehrere Schichten (sich möglicherweise überschneidenden), zum Beispiel, in der Schule Physik und Mathematik, Sport, Sprache und Geisteswissenschaften, durch eine zufällige oder systematische Stichprobe (20-30 Schulen) in jeder Schicht gefolgt. Diese Bauweise wird als "geschichtete Stichprobe". Eine Vielzahl von geschichtete Stichprobe ist ein "Routenwahl", die Essenz der Umsetzung der wie folgt lautet. Die Stadt ist in 20-40 "Sektoren" in der Anzahl der Interviewer beteiligt und Studienabschnitte gegliedert. Jeder Interviewer erhielt einen Sektor, eine Route Umfrage von "ihrem" Bereich und die Anweisungen für die Durchführung von einfachen Zufallsstichprobe. Zum Beispiel diese: "mit Bypass Bauman Straße, die Hausnummer 2, der dritte Eingang auf der zweiten Etage über, die erste Wohnung auf der linken Seite Start. Dann - das Haus Nummer 4, der zweite Eingang, zweite Etage, das zweite Haus auf der rechten ... Dann - Komsomolsk Spur, die ungeraden Seiten ... Dann - Sackgasse des Kommunismus ... etc. "Schließlich konnten wir die gesamte Bevölkerung in disjunkte Cluster unterteilen, zum Beispiel, den Gemeinden (es gibt 125 in Moskau, und in jeder durchschnittlich 20 Schulen). Weiter, nach dem Zufallsprinzip auszuwählen fünf Bezirken und Schulen, um alle im Stadtgebiet Umfrage. Diese Bauweise nennt man "Cluster-Sampling." Dennoch, probabilistische Methoden für die Probenahme, gibt es ein sehr gravierender Nachteil. Jeder von ihnen basiert auf der Annahme, dass alle Elemente der Bevölkerung gleichermaßen zugänglich beruhen: in der "technischen" Sinn (jeder hat ein Handy oder eine telefonische Befragung von Internet-Zugang) und "psychologischen", dh alle Befragten mit etwa gleich wahrscheinlich zustimmen oder ablehnen, an der Studie teilnehmen. Allerdings ist es nicht. Bürger mit relativ hohen Einkommen sind weniger zugänglich für Forscher als diejenigen, deren Einkommen niedrig sind. Und es gibt keine Kraft, die diese lyuden beantworten sie Fragen Soziologen oder Marketingspezialisten machen könnte. Daher werden alle Proben immer in Richtung mittel-und Bevölkerungsgruppen mit niedrigem Einkommen verzerrt. In allen Ländern der Welt. Weniger gebildete Bürger in Kontakt mit Sozialwissenschaftlern weniger bereit als solche mit höherer Bildung. Daher ist in den meisten Proben der Anteil der gut ausgebildeten Bürger neigen dazu, deutlich höher als in der Allgemeinbevölkerung. Kein Mitglied des Forschungs-Unternehmen wollen nicht mit den Obdachlosen, Alkoholikern, Drogenabhängigen, psycho-und Soziopathen und andere Ausgestoßene behandeln. Und der Leiter der Forschung gibt es absolut keine Chance, um ihre Mitarbeiter zu tun. Übrigens, diese Gruppen in Russland Schätzungen 12 bis 15% der Bevölkerung also gewichtet wird, ist jede Probe auf den "gesunden" Menschen voreingenommen. Einige der Bürgerinnen und Bürger haben Angst, Fragen, auch die harmloseste Antwort. Solche Leute sind wenige, aber sie sind. Aber, wie man sie in der Umfrage nicht teilnehmen. Schließlich gibt es Leute, die einfach nicht wollen, in der Studie teilzunehmen. Sie haben die Zeit, sie haben Angst vor nichts, sie zu verstehen, aber sich zu weigern, Fragen zu beantworten. Und der Punkt. So werden alle Proben in den Bereichen Marketing und Soziologie, in Richtung mittel-und niedrigem Einkommen, bessere Ausbildung, Kontakt und gesunden Menschen voreingenommen. Sie repräsentieren den Konsens der Bevölkerung. Doch die Marktforscher auch wissen. Zur Überwindung der oben genannten Probleme können durch die Methode der "Quoten" verhängt werden, die sich auf deterministische Methoden, bei denen von vornherein gewährleistet proportionale Vertretung der Träger der wesentlichen Merkmale (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung, etc.) in der allgemeinen Bevölkerung Probe. Dies ist die effektivste, unserer Meinung nach die Verfahren zur Durchführung von Umfragen. Mit ist es viel einfacher Problem, eine Korrelation, Vergleich verschiedener Arten (Gruppen) der Verbraucher zwischen sich und der Extrapolation der identifizierten Muster in der allgemeinen Bevölkerung. Der einzige, aber sehr realen Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Verfahrens ist, dass es nicht immer für die Verteilung der alle wichtigen Parameter in der allgemeinen Bevölkerung zu kennen. In diesem Fall muss der Forscher oder Berater des Forschungsprojekts die Freiheit nehmen, die Quoten nach eigenem Ermessen verteilen, in Einklang mit ihrer Vision, Verständnis für den Markt. Die Herausforderung einer strengen Darstellung ist nicht immer wichtig. Manchmal ist es zweckmäßig, eine viel einfachere Nutzung zu deterministischen Methoden zu implementieren: repräsentativ oder willkürlich, wenn verhört derjenige, der "unter dem Arm erwischt" und der Interviewer vereinbart, an der Umfrage teilnehmen. Natürlich gibt diese Methode sehr unzuverlässigen Ergebnissen führen. Und plötzlich seinen Arm fallen ein Unternehmen der Soldaten oder Basketball-Team! Allerdings ist ihr Einsatz in Studien tragen explorativen akzeptabel und erfordert keine große Genauigkeit, während der "fliegenden" zu bilden. Wenn die Auswahl aus wird fortgeführt - Oberfläche; "willkürlich" kann für eine große Stichprobe, aus der Sie dann versuchen können, die erforderliche Anzahl von "geeigneten" Formen wählen und sie sogar von einem Vertreter in mancher Hinsicht die Probe zu kompensieren die häufigsten Gründe von der Forscherin als Interviewer nicht sehr strenge Arbeit gegeben, "Trichter" - beim ersten wählte die "Kontakt" und dann unter ihnen - die meisten "zuständig" der Befragten Anzug, der "Konzentration" ; - insbesondere Vertreter des vergleichbaren Marktsegmenten, einschließlich der Durchführung "continuous"-Umfrage. Zum Beispiel kann eine Schule 11 "A"-Klasse alle Schülerinnen und Schüler oder sogar Schulen der Stadt als "normal", "typische Klasse", "Schneeballsystem" darstellen - wenn die erste Gruppe von zufällig ausgewählten und die anschließende Auswahl der Kandidaten ist in erster Befragten aufgeführt, und etc. Die Zuverlässigkeit und Messfehler unter der "Authentizität", einem Konfidenzniveau Indikator für die Wahrscheinlichkeit, dass der wahre Wert der untersuchten Parameter der Bevölkerung in das Konfidenzintervall fällt zu verstehen . Je höher die angegebene Konfidenzniveau, desto größer ist die Probe. Durch das Verständnis der Konfidenzintervall Bereich erreicht, die den wahren Wert der untersuchten Parameter der Bevölkerung zu einem bestimmten Konfidenzniveau. Je kleiner, desto größer ist die Probe. Zum Beispiel haben die All-russischen Stadt Probe (14-65 Jahre) in der 1200 Befragten Konfidenzintervall 4 Prozentpunkte bei einem Konfidenzniveau von 0,95. Mit seinen 15%-Beteiligung der Befragten gaben an, dass in den vergangenen drei Monaten wurden in das Kino wenigstens einmal. Diese Daten ermöglichen es uns, mit einem bestimmten Maß an Vertrauen, dass zwischen 11 bis 19% der Einwohner der russischen Städte im Alter von 14 bis 65 Jahren in den Kinos waren mindestens einmal in den letzten drei Monaten. In anderen Worten, wir können sagen, dass alle Werte zwischen 11 und 19% in diesem Fall fallen die "akzeptable statistische Fehler." Wenn wir ein Konfidenzintervall von 2 Prozentpunkten, wobei die Probe (ceteris paribus) setzen wollten würde um etwa einen Faktor vier erhöhen. Auf Seiten der mit einem Konfidenzniveau von diesen Daten geht hervor, dass, wenn es aus 100 unabhängigen Messung (Interview) auf 1.200 Befragten durchgeführt in den einzelnen, dann 95 von ihnen der Anteil der Antworten auf die Frage der Besuch im Kino nicht verlassen würde die Grenzen der das Konfidenzintervall (in diesem Fall - 11-19%). In fünf Studien, oder die Werte, die über das Konfidenzintervall zu gehen. Wenn wir mit der Zuverlässigkeit von 0,9 zufrieden sind, dann ist die Umfrage würden 200 sein. Wenn wir die Zuverlässigkeit bei 0,99 braucht, müsste sie mehr als 10 Tausend Menschen zu interviewen. Die optimale Stichprobengröße Hier ist eine der Formeln der Berechnung der erforderlichen Stichprobengröße in eine bekannte Standardabweichung (Streuung) und die vorgeschriebenen Grenzwerte für die Richtigkeit und Genauigkeit: N = (g2 * z2) / d2 wo: N - die erforderliche Stichprobengröße ; g - Zeichen Varianz, der erwartet, dass die durchschnittliche Abweichung der Ergebnisse von den erwarteten Mittelwert erhalten; z - Koeffizient Konfidenzniveau (2 - bis 0,95, 3 für 0,99); d - den Grad der Genauigkeit. Angenommen, wir untersuchen das Verhalten von Käufern in einem Lebensmittelgeschäft, insbesondere wollen wir die durchschnittliche Höhe des Schecks zu bestimmen. Aus Gesprächen mit dem Besitzer des Ladens, erfahren wir, dass sie vielleicht in der Region von 500-700 Rubel., Und die durchschnittliche Abweichung (g) konnten 200 Rubel erreichen. In der Umfrage möchten wir auf den Mittelwert mit Präzision (d) bis 20 Rubel zu bestimmen. bei einem Konfidenzniveau (z) bei 0,95. Ersetzen Sie die Werte der Formel und erhalten: 40000 * 4 / 400 = 400. Das heißt, es ist genug, um 400 Kunden Frage. Wenn wir herausfinden, die durchschnittliche Höhe des Schecks bis zu 10 Rubel wollte .. wir würden Käufer im Jahr 1600 befragt wurden. Wenn zur gleichen Zeit wollten wir das Konfidenzniveau von 0,99 zu erhalten, würde die Zahl der Kunden, die befragt werden müssen, um 3 500 Personen betragen. Umgekehrt, wenn wir eine Genauigkeit von ± 50 Rubel. Befriedigen würde, dann würde ausreichen, um den gegebenen Bedingungen nur 65 Personen Frage. Die praktische Anwendung dieser und anderer Formeln, die nicht aufgerufen werden, ist es unter diesen Umständen schwierig: Was ist, wenn wir nicht einmal über "erwarteten durchschnittlichen" und die durchschnittliche Varianz des Merkmals wissen? Was passiert, wenn in der Form, die wir 10 Fragen, die ein anderes Medium zu erwarten, mit unterschiedlichen mittleren Dispersionen haben? Wie im Fall von nominal skaliert werden? Wie der Fall zu sein, wenn Sie eine Frage erfordert zwei oder drei mögliche Antworten, und so weiter und so fort? Für eine einfache Multiple-Choice-Fragen mit "ja / nein" eine Formel für komplexere eingesetzt - mehr. Die Formeln sollten in Abhängigkeit von der Anzahl der Spalten in der Tabelle "Verteilung Faktor", und in Abhängigkeit von der Verteilung der Antworten werden (10 bis 90 - diese, und 45 bis 55 - ist eine andere Sache). Einige Formeln berücksichtigen die Größe der Bevölkerung, während andere (wie die oben) - keine. Es gibt viele andere Nuancen. In der Praxis zunächst die Anzahl der Befragten, die Forscher glauben, in Frage zu stellen unter Berücksichtigung der Zeit und die finanziellen Zwänge, die das Konfidenzniveau (in der Regel - 0,95) zu definieren und berechnen dann das Konfidenzintervall. Bestimmung der notwendigen und ausreichenden Stichprobengröße basiert auf den Erfahrungen und informellen "Konventionen" der Forscher gemeinsam auf. Es wird angenommen, und es hat in der Praxis oft getestet worden, dass eine Befragung von 30-50 Vertretern der Beton, der "engen" die sozio-demographischen Gruppen wie "Jaroslawl verheiratete Frauen im Alter von 30-45 Jahren, die haben ein Kind, das Hochschulwesen und Gesamteinkommen des Haushalts innerhalb von 1500 bis 3000 Dollar pro Monat können "in der Gruppe verteilt werden, und die zulässige Fehler (Konfidenzintervall) nicht mehr als 4 Prozentpunkte bei einem Konfidenzniveau von etwa 0,95. Aber die Daten können nicht verteilt werden, zum Beispiel, unverheiratete Frauen des gleichen Alters mit dem gleichen Einkommen und Bildungsniveau. Und auch die Frauen, die andere Einkommen, Alter oder Bildungsstand haben. Und mehr noch - für Männer. Wenn also die Aufgabe des Forschers, um Informationen über die Ansichten, Wissen, Verhalten oder Haltung gegenüber einer bestimmten Ausgabe des Jaroslawl Frauen erhalten, während alle der oben genannten sozio-demographischen Faktoren von Bedeutung sind, ist es notwendig, eine solche Probe zu konstruieren , was von allen "eng definierten" Gruppen vertreten sein. www.elitarium.ru