Strategy of Product Marketing für das Umsatzwachstum Key Zwischenergebnisse, die bei dem Hersteller nach der Umsetzung der Handels-Marketing-Programme ausgerichtet sind, ist es - der beste Ort für ihre Waren im Verkaufsraum, die Wirkung von speziellen Maßnahmen zur Förderung Vertrieb und die Auswirkungen des Einzelhandels Werbung (Information, Motivation, eine Erinnerung), die Aufrechterhaltung der Lagerbestände ihrer Produkte. Handel-Marketing-Kampagne soll zu einer deutlichen Steigerung in der Leistung des Herstellers führen. Mit der wachsenden Macht der großen Handelshäuser produzierendes Unternehmen kann eine von drei möglichen Strategien: Pull-Marketing-Strategie, die auf Endverbraucher fokussiert und bietet für die Pflege einer starken Marke, eine Strategie, um die Produktionskosten zu minimieren, die die Übertragung aller impliziert Marketing-Funktionen Händler, hat die Strategie der Aufbau von Beziehungen mit dem Händler nicht als Konkurrent oder Partner, sondern als Kunde. Dies ist die Essenz von Produkt-Marketing. Handelsmarketing ist eine komplexe Wirkung auf Channel-Partner. Der Prozess des Handels-Marketing ist in vier aufeinander folgende Phasen unterteilt: eine Bedarfsanalyse des Handels und die Faktoren, die zu der Entscheidung der Handelsgesellschaften, die Segmentierung der gesamten Gruppe von Herstellern, eine Auswahl an Händlern mit den gleichen Bedürfnissen und Erwartungen, die Wahl eines oder mehrere Zielgruppen, und die Entwicklung geeigneter Marketing-Programm. Als Informations-Security-Produkt-Marketing kann als typisch Plattenladen werden. Es enthält die folgenden Elemente: 1. Der Name. 2. Address. 3. Merkmale des betreffenden Gebiets. 4. Profil des Ladens, die Form der Zustellung. 5. Sortiment von Waren. 6. Charakterisierung von Preisen. 7. Marktsegmente, in denen orientierten Geschäft sind. 8. Umsatz. 9. Die Zahl der Mitarbeiter, einschließlich der Lieferanten. 10. Die Größe der Freihandelszone, die Größe der Fläche. 11. Das Aussehen des Ladens: Schilder, Vitrinen, Wände. 12. Innenarchitektur: Fenster (innen) Innen Points of Sale. 13. Standard-und spezialisierten gewerblichen Anlagen. 14. Anzeige von Waren. 15. Werbung vor Ort Verkauf. 16. Formen und Mittel der Förderung. 17. Eigenschaften der Vertriebsmitarbeiter: Aussehen, Verhalten, Formen der Leistungserbringung. 18. Trading-Umfeld (Farbe, Beleuchtung, Gerüche, Musik, etc.) 19. Das Rechnungswesen Inventar. 20. Eigenschaften der Lager-und Nebengebäude. 21. Charakteristisch für Einfahrten und Be-und Entladen. 22. Öffnungszeiten: für Käufer, für das Personal. 23. Zusätzliche Dienstleistungen für Kunden. 24. Formen der Zahlung für das Geschäft gelieferten Waren und Dienstleistungen. 25. Hauptlieferanten von Waren. Im Rahmen des Produkt-Marketing für die Hersteller auf die Bedürfnisse des Handels und der Auswirkungen auf die Inanspruchnahme der verschiedenen Elemente des Marketing-Mix. Auf der anderen Seite könnten mögliche Beschränkungen seitens des Handels mit der Nutzung von Produkt-Marketing verbunden sind, um negative Folgen für die Hersteller führen: die Begrenzung der Größe des Pakets; negatives Image Produkt, Wettbewerb um Platz auf den Regalen, harte Bedingungen für der Veröffentlichung der neuen Marken auf dem Markt, mangelnde Kontrolle über die Endkundenpreise für die Einführung einer separaten Gebühr für den Umgang und die Lagerung erleichtern hohen Wert Maßnahmen zum Anreiz im Einzelhandel, die Notwendigkeit für häufige Aktionen zu fördern, den Verkauf von Waren. So, der Markenartikel-Hersteller erfolgreich in den Markt bewegen sich nur mit einer sorgfältigen Planung der Aktivitäten des Handels-Marketing und Abstimmung mit dem Hersteller Händler. Erforderliche Daten für die Analyse des Handels werden vom Hersteller auf ihre eigenen Kriterien bestimmt. In der Regel umfassen diese Kriterien Performance-Marke, Vertriebswege, Rentabilität, Bedingungen und Konditionen, die langfristige Politik der Gewährung von Preisnachlässen, Trends im Handel. Die Segmentierung des Retail-Markt ist ähnlich als Segmentierung von Konsumgütern und Dienstleistungen durchgeführt. Die Kriterien sind in der Regel wie folgt gewählt: Demographie (Größe zu speichern), geographische (Standort), situative (store Bereitschaft zur Kooperation). Es sind die folgenden Kriterien für die Segmentierung der Netzbetreiber, Wiederverkäufer im Sinne des Herstellers (Tabelle 1). Tabelle 1. Mögliche Kriterien für die Segmentierung der Netzbetreiber. Comment 1-Kriterium. Geographie Regionen Speicherort im Netzwerk von Verkaufsstellen-Netz. Identifiziert das geografische Gebiet der Verteilung der Produkte des Herstellers. 2. Region / Stadt legt fest, ob das Aussehen eines Kompetenz-Netzwerk für die Arbeit in bestimmten Regionen und der Grad der Entwicklung von Netzwerk-Infrastruktur. 3. Jahr des Netzwerks bestimmt die Entwicklung des Unternehmens an den Netzbetreiber, den Grad der Formalität des Geschäfts Prozesse 4. Preis Positionierung des Einzelhandels Definiert die Struktur der Commodity-Preise bieten auf der Hersteller-Porträt des angesprochenen Verbrauchers Netzwerke und Aktivitäten zur Förderung von Produkten im Einzelhandel basiert. 5. Positioning Netz nach der Art der Verbraucher 6. Format speichert Definiert die Breite der Ware Versorgung 7. Gibt die Anzahl der Filialen und Fluktuationsrate des Vertriebsnetzes in Produkte des Herstellers ausgewählt wurden, sollten den Zielsegmenten Produzent Entwicklung einer Strategie für die Positionierung jeder von ihnen. Durch die Positionierung in diesem Fall werden wir die Bildung von Vorschlägen für jede der ausgewählten Segmenten meine, ist, die eine komplexe Reihe von Handels-Marketing: Produkt, Preis, Ort der Verkaufsförderung. Die wichtigsten Komponenten des Marketing-Programme, die bei der Positionierung für Zielsegmenten werden sollten, sind in Tabelle aufgeführt. 2. Tabelle 2. Die Komponenten des Marketing-Arbeit für die Hersteller mit den Segmenten Retail-Ketten. Das grundlegende Element der Produktpalette von Komponenten aus dem Netz versorgt. Spezifische Anforderungen an die Verpackung. AGB (inkl. Preis) von Waren in das Netzwerk einzudringen, Austausch von Gütern und Waren-Ausgang des Netzwerks. Produktion von Eigenmarken (Private Labels). Pricing-Eingang Preis von Waren im Einzelhandel Netzwerk. Einzelhandel mark-up im Einzelhandel Netzwerk. Rabatte, Gratifikationen, Tantiemen. Zahlungsbedingungen für Waren-Kette. Die Möglichkeit und Bedingungen des Handels Kredit. Die Präsenz der Werbung für die Förderung in den Medien. Unterkunft POS-Material Steckdosen. Berechnung der Produkte am Point of Sale (Merchandising). Stocks Voraus bei den Point of Sale (Verkostung, Geschenke, sampling). Verteilung Mechanismus der Lieferung von Waren in den Läden. Im Rahmen eines Systems des Handels-Marketing ist die Integration von Consumer-und Trade-Marketing des Herstellers. Zur Integration der beiden Arten von Marketing müssen: Erstellen Sie gemeinsame Ziele und Strategien für Marken und Geschäfte, um einen Aktionsplan zur Förderung und Unterstützung der Marken in den Laden, wählen Sie den Hauptpunkt der Überwachung der Umsetzung der Pläne, um die Umsetzung zu gewährleisten entwickeln der geplanten Aktivitäten, um die Wirksamkeit der Trade Marketing. In F. Kotler bietet ein anschauliches Beispiel für den Einsatz von Werkzeugen des Handels-Marketing für die Auswirkungen auf den Handel und letztlich an die Verbraucher. Die Faktoren, die Bildung des Komplexes Handelsmarketing (Trade Marketing-Mix) werden betrachtet: die Zielgruppe, Ziele Umsatz, Umsatzwachstum Zielmarkt, Zielwerte des ROI sowie Umweltfaktoren (demographische Merkmale und Marktdaten für . Händler, Interesse des Herstellers) Als nächstes auf der Grundlage all dieser Faktoren bildeten eine komplexe Produkt-Marketing, die sieben wichtigsten Komponenten umfasst: den Großhandelspreis, Skonti und Nutzen, persönlichen Verkauf (Außendienstmitarbeiter besucht) und Wartung, kommerzielle Werbung und Förderung, gemeinsame Werbung, Politik, Handel Kreditpolitik der Versorgungssicherheit. Die wichtigsten Zwischenergebnisse, die bei dem Hersteller nach der Umsetzung der Handels-Marketing-Programme ausgerichtet sind, ist es - der beste Ort für ihre Waren im Verkaufsraum, die Wirkung von speziellen Aktivitäten zur Verkaufsförderung und die Auswirkungen des Einzelhandels Werbung (Informationen, Motivation, Mahnungen), die Aufrechterhaltung der Lagerbestände ihrer Produkte. Als die Endergebnisse betrachtet werden Verkäufe von Waren Hersteller im Einzelhandel und der entsprechende Marktanteil. So sollte der Handel-Marketing-Kampagne zu einer deutlichen Steigerung in der Leistung des Herstellers führen. Ein spezielles Werkzeug des Handels-Marketing ist für Einzelhandel zu stimulieren. Es gibt drei Bereiche Retail Anreiz: Verbraucher ermutigen, zur Förderung des Handels die meisten Einzelhändler (in erster Linie - Ladenpersonal), eine gemeinsame Förderung (in einer gemeinsamen Werbe-Produzent und Einzelhandel co-sponsored by und bezahlt damit Aktivitäten). Abhängig von der konkreten Ziele und Vorgaben des Herstellers wählt den Ansatz oder Noah und führt Aktivitäten im Einzelhandel Personal mit oder ohne Beteiligung der Anbieter. Wir formulieren können drei Arten von Zielen zum Umsatz im Einzelhandel zu fördern: strategische (z. B. Erhöhung der Anzahl der Verbraucher), spezifische (z. B. loszuwerden Überbestände), Single (zum Beispiel das Extrahieren profitiert von Jahresurlaub) . Spezifische Ziel ist zu gewinnen das Vertrauen der Vertriebsmitarbeiter und die Einrichtung von dauerhaften Beziehungen zu den Menschen, die Entscheidungen über Kauf von Waren im Einzelhandel zu machen. Zu den Bereichen des Einzelhandels Anreize Arbeit das Geschäft auch durch den Hersteller (oder Lieferanten) als der wichtigste Teil des Ganzen katalytische Aktivität betrachtet. Fonds zugewiesen werden, um Mitarbeiter Einzelhändler oder direkte Stimulation (Preise und Geschenke) und Mittel zur Förderung der Job-Shop als Ganzes oder indirekte Anreize (niedrige Preise, Rabatte, Zustellung von kommerziellen Geräten) zu fördern. In der kommerziellen Vermarktung wird eine wichtige Rolle Politik Rabatte. Die allgemeine Struktur von Rabatten ist es, einen oder mehrere Rabatte gleichzeitig verwenden. Stellen Sie sich eine Situation, in der das Unternehmen nutzt alle Rabatte, fast unmöglich, aber in einigen Fällen, Rabatte werden gruppiert und bieten einen signifikanten Nutzen für den Käufer beim Kauf von Waren. Normalerweise erhöht sich die Größe von Rabatten, wie wir das Endprodukt auf den Käufer Ansatz. Wenn der Hersteller bietet für den B2B-Markt ist sehr klein Rabatt, dann ist die Struktur des Einzelhandels bietet seinen Kunden Rabatte von bis zu 70-80%. Insgesamt Rabatt ist in der Regel ersetzt alle anderen Rabatten und ist in mehrfacher Hinsicht angesprochen: wie ein Rabatt für "alle" als Event-off (durch ein Ereignis, Aktivität), da der Rabatt utorgovyvayuschego Natur (vor allem in den Prozess der Aushandlung verwendet den Kauf von Industriegütern.) Mengenrabatt auf die Wirkung der "Kanzlei" und beinhaltet vor allem den Verkauf von economies of scale. In einigen Fällen können Mengenrabatt kumuliert werden. Für kleine und mittlere und große Kunden: Student Rekord Rabatt wird auf der breitesten Sortimente angewendet. Discount Student legt nahe, dass im Laufe der Zeit "gewählt" vorbestimmte Menge der Ware (oder Waren für einen bestimmten Betrag gekauft). Discount Schüler aufnehmen können kleine Kunden, um Boni zu gewinnen und letztlich erreichen erhebliche Rabatte für regelmäßige Einkäufe. Rabatte für regelmäßige Einkäufe (regelmäßige Rabatt) gilt in der Regel mit Rekord-Rabatt (in diesem Fall insgesamt Rabatt wird als Bonus). Auf der einen Seite kann die häufige Anfragen Kunden an den Hersteller nicht sehr vorteilhaft wirtschaftlich, auf der anderen Seite - keine andere Rabatt ist nicht ermutigend, soweit Kundenbindung, da die Gegenwart. Competitive Rabatt wird in der Praxis des Marketing-Kanäle in den Westen, um den Verkauf bestimmter Waren verwendet, um Händlern bestimmte Vorteile im Vergleich zu Wettbewerbern. Sortiment Rabatt ist in der Regel auf zwei Arten angewendet werden: entweder durch den Kauf einer Reihe von miteinander verbundenen Produkten oder den Erwerb von Waren aus verschiedenen Produktgruppen in dem Fall, wenn der Hersteller ein sehr breites Nomenklatur zu fördern. Der Rabatt fördert die Kundenbindung und wirtschaftlich sinnvoll ist. Rabatt Zahlungsbedingungen können im Falle von Vorkasse oder Zahlung zur Verfügung gestellt werden, bevor die vereinbarte Laufzeit. In den 1990er Jahren. Russische Unternehmen bieten oft einen Rabatt, wenn der Kunde bezahlt für den Kauf von "real money" ohne Rückgriff auf Tauschhandel. Discount Lieferbedingungen / Lieferzeiten können jene Kunden, die Transport-Systeme durch den Lieferanten und die Ausfuhr der Ware selbst (EXW) angeboten verweigern angewendet werden. Diese Rabatte können für die städtische Versorgung für die Lieferung in andere Städte für den internationalen Versand angeboten werden. Saisonale Rabatte an Kunden zu bestimmten Zeiten angeboten, in der Regel nach dem Ende der Saison des aktiven Verkaufs. Zum Beispiel den Einzelhandel Saison Ermäßigungen Anfang Januar und Mitte Juli. Time to saisonale Rabatte weitgehend durch das spezifische Produkt-, Markt-Eigenschaften und das Verhalten der Kunden bestimmt sind. Functional Rabatte sind wichtige in Form von Anregung von Mediatoren. In der Regel bilden sie die Grundlage des Agenten, Händler oder Händler Rabatte. Für Endkunden funktionale Rabatt ist ein Preisnachlass in Self-Service: Je mehr Transaktionen der Käufer übernimmt), desto größer ist die funktionale Rabatt gewährt. Versteckter Rabatt ist nicht in bar zur Verfügung und auf den Käufer übertragen in Form von zusätzlichen Produkten (wie in Option Selling "two-for-one") oder Dienstleistungen (Beratung, Lieferung, Montage, Installation, Wartung, etc. .) Eine spezielle Rabatt ist ein Preisnachlass für die Beziehung und da einige Kunden für ihre herausragenden Leistungen im Rahmen der verschiedenen Verfahren. Händler oder Distributor Rabatte beinhalten typischerweise eine Reihe von Ermäßigungen, sind die wichtigsten, von denen funktionale und Schüler aufnehmen Rabatte. In der Regel sind die Händler oder Distributor Preisnachlässe nicht besondere und saisonale Rabatte. Eine Reihe von Rabatt ist die primäre Quelle der Vergütung von Händlern und Distributoren, und ihre Größe durch die Besonderheiten des Marktes und die Möglichkeiten des Herstellers bestimmt. Cergey Igopevich Kipyukov, Ph.D., Associate Professor of Marketing Graduate School of Management, Marketing Consultant und Vertrieb von russischen und internationalen Unternehmen. www.elitarium.ru
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